梦话11CD

对于音响界来说，CD是镭射唱片，俗称光碟，是数码音乐的结晶。

对于秀水街华亭路，CD是克里斯汀迪奥的英文缩写，是仿名牌的最高境界。

对于广告界来说，CD是创意总监，洋名CreativeDirector（广东音读：跷起条裤大力弹——弹得越是狠而准，越见风范）。

对于客户来说，CD则是广告公司的大厨，出品是否“色香味俱全”，完全视乎此人功力。

根据一项亚太区广告人力市场调查，在广告公司内，除了老板／总裁／主席外，薪水最高的要数CD。既然待遇如此之好，CD在广告公司内究竟做些啥？

CD的前身，不是“文案”，就是“美指”（请参阅本书内此二名词的定义），因为泡得时间够长，创而优则监督。

在广告公司内，“最没事干”或“最多事干”的，同样都是此人。他可以每天跷起二郎腿对属下的创作心血弹弹赞赞，凡“厌恶性”工作一概推给别人；也可以全包全揽、亲力亲为，摆设一言堂。

根据奥美一族掌门人“大卫好个威”的分析，CD有五类：

一、广告策略精妙绝伦，不过广告创意闷死人；

二、极高创意天才，绝无领导之才；

三、管理一把好手，创意马马虎虎；

四、埋头苦干，无功无过；

五、号角——珍稀动物，才色双全、万众景仰。

而我以前的洋师傅，则把CD归为两类：

一、创意惊世骇俗，但只懂自怜自恋的创意明星；

二、创意稳扎稳打，但爱心洋溢，对全世界都体贴入微的创意经理。

第一类CD令人又爱又恨，有个洋外号唤作PrimaDonna（跟麦当娜或者马拉多纳没有任何亲戚关系），俗称自大狂人。

第二类CD受人欢迎得多，奈何俗务缠身，自己烦得冒烟。

所以？最好还是做一张二胡CD，每日吱呀吟唱——“自己顾自己呀，自己顾自己”。

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梦话12GCD与ECD

CD乃洋文CreativeDirector之缩写，创意总监是也。

尚未“扶正”的CD称为AssociateCD（联席创意总监）、DeputyCD（副创意总监），或是AssistantCD（助理创意总监）。

早年在香港广告圈更有不知所谓的CCD（ChineseCreativeDirector，华文创意总监）职位，将华文广告从广告版图中割裂出来，专交华人分管。

不过，在CD头衔前面加个字母，未必就是二等货色——比如GCD（GroupCD，创意群总监）与ECD（ExecutiveCD，执行创意总监），他们是众CD的CD，身兼创意人员与管理人员的双重职责。

“CD负责广告公司的创意品质，那么GCD和ECD负责什么？”

“GCD负责看着CD，ECD负责看着GCD。”

以下是GCD与ECD存在的10个理由：

1．五个CD听命于两个GCD，两个GCD听命于一个ECD，这样的金字塔模式便于管理。

2．客户总监由创意总监应付，MD交给GCD/ECD，门当户对、见招拆招。

3．管事的人多了，万一出点什么事情，责任也好到处推。

4．老陈手下的资深组员都已经够格升迁CD，不给他老人家一个GCD怎么成？

5．那个该死的CD又跳草裙舞（就是摆姿态要酬劳呗），公司暂时不能给他加薪，只好先升职，稳住他。

6．May和Chris这两个CD是异己，要弄一个亲信的人做GCD镇住他们！

7．虽然这帮CD年资、能力都差不多，到底还是得扶一个人上马做老大嘛。

8．唉，新聘的CD还是办事不力，只好想法再找个能干的GCD啦。

9．只给CD的头衔，谁肯帮你收拾这个烂摊子。还是大方点，封他／她个ECD吧。

10．从GCD晋级ECD，可以名正言顺涨工资喽。

目前，广告公司早已争相炮制出SeniorCD（资深创意总监）、RegionalCD（区域创意总监）、WorldwideCD（全球创意总监）……名衔之多，不输满街乱跑的网络公司CEO、COO、CFO……

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梦话13文案

广告公司创意部内动手写字的人（或者动键盘在MicrosoftWord里打字的人），统称文案，洋名Copywriter。直译过来倒是十分贴切——刚入行的菜鸟，帮上级誊稿比自己写稿还多；写得一笔好字（或者打字速度赶上秘书），多少赚点便宜。

文案界一向存在新旧两派：旧派用字工整，文笔有致，然内容大多似曾相识；新派用字大胆，时常与语法对着干，只要够新颖，我说啥都行。

旧派文案很容易给人“应付了事”的感觉，新派文案则常有眼高手低、哗众取宠之嫌。

所以，要当文案，先得检视自己是否具有以下素质：

一、天生好奇，凡事都有打破沙锅的兴趣。

二、十足幽默感，既能接受被人幽默，更懂得幽别人和自己的默。严肃做广告，迟早得肺痨。（为什么？气出来的呗！）

三、工作狂，视工作为娱乐。一杯清茶一支烟，一张报纸看半天？Noway。

四、喜欢笔耕，短稿写得简而清，长稿越写越高兴。

五、字里行间，画面活现；善于用文字讲故事。

六、每次写文案，都希望前无古人后无来者，语不惊人死不休。

还有很重要的一点：虽是黄肤黑发的中文文案，英文也需精通。

这里并非鼓吹大家要扮洋人写洋文，也不是因为如今洋人当道，才要有洋文一技傍身。英文毕竟是国际通用语言，不希望自己的作品成为井底蛙的一个屁，就必须修炼好英文，一方面吸收世界各地广告精华，一方面能够随心所欲，向洋人推介自己的作品（详情参阅本书《后空翻》一文）。

能够某天早上收到一束鲜花，上附小卡一张，简单地写着“致实力派文案”，乃文案人士的最大快慰。

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梦话14美指

“美指”者，美术指导也，洋名ArtDirector。

此一头衔依照字面翻译，当称“美术总监”，不过行内通称美指。

何故？

因美指与文案本是难兄难弟，结成一个创意组搭档讨生活，头衔上当然应该平起平坐！

刚入行的时候就很不明白，为什么那个一头长发、唇上留了两撇鼠须的毛头小子，和我一样入行3年，与我同组工作，差不多跟我同工同酬，他名片上印的却是“美术大力弹”，跟创意总监、客户服务总监、策划总监甚至MD一样，拥有Director这么个威风八面的头衔。

而我，名片上只有Copywriter这一朴素职称。

我心理不平衡！

自此，我便与美指结下了爱恨纠缠的缘分。

身边缺了美指，总觉得一个巴掌拍不响。

身边有了美指，又总觉得被他沾了光，尤其当两个人共同的心血终于面世，大家往往盯着画面感慨万千，而对文案仅仅付之一笑。

最让我耿耿于怀的，还是美指们从不尊敬我辈文案的谋生资本——文字。

“你写的标题太长啦，没地方放，不要标题行不行啊？”

“你写的标题太短啦，空了好多地方出来，能不能没茬找茬写长点啊？”

“你能不能把标题分成三行，第一行六个字，第二行四个字，第三行五个字？”

“什么？你说我把你写的标题用小字体大间隔排出来不行？哼，反正也没人会读标题嘛，排得好看就得了。”

“哗！这张照片拍得这么棒，一定得放得大些！要不你跟AE说说，你的文案太长，要减400字。”

美指同志，你真牛！

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梦话15喂啥拉啥

“喂啥拉啥”，乃洋文Visualizer的音译版本。

“喂啥拉啥”的意思，根据精装版《韦氏大辞典》的解释，乃“将脑海里的影像表现出来的工具或者人”。

“喂啥拉啥”是较具规模的广告公司里不可缺少的职位。

“喂啥拉啥”是禽兽花园（本书有另文解释）里最善良、最不计较的一只弱小动物。

“喂啥拉啥”也是“秘捞”（“秘密捞钱”是也）最多的富户。

“喂啥拉啥”在现今市面上十分抢手。

“喂啥拉啥”大多是男子。

“喂啥拉啥”的平均年龄不会超过28。

在广告公司，当创意组（也就是美指加文案这对非常伴侣）挤出点子，如果CD说不错，客户服务部没有誓死反对，再经ECD（也就是CD的CD）、MD（也就是CD的上司）及坐大班椅的主席祝福过后，就会找来“喂啥拉啥”，以其生花妙笔，将广告画稿(Layout)及故事版(Storyboard)等描绘一番，“画到跟真的一样”。

经过这么多关卡，自然花费很多时间，所以当画稿交到“喂啥拉啥”手上的时候，已经是大战前夕，开开通宵在所难免。

再加上广告公司上下人等以及客户，都以为自己的绘画天才与生俱来，人人都想插上一手，加加减减改改涂涂，每每令画稿和故事版面目全非，画完一次又一次，所以说“喂啥拉啥”是禽兽花园里最不计较的弱小动物，绝对如假包换。

画功生动活泼、变化万千的“喂啥拉啥”十分难求，各广告公司你争我夺，俨然奇货，赶功课的时候更会重金礼聘来做“秘捞”——所以“喂啥拉啥”通常外快远过正薪，而且还不用交税，爽！

圈中女性“喂啥拉啥”不太常见，不知道是因为工作环境差还是因为容易嫁出去？

一般来说，在广告公司打工的“喂啥拉啥”都十分年轻，因为当他修炼到功力深厚时，大可以上岸当“SOHO族”（本书有另文解释），乐得舒服又轻松。

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梦话16变形虫

大凡中学生物实验课没有因为游荡泡妞睡觉过头而跷课的人，都观察过变形虫。

那些小小的，在日常生活中几乎没有人注意的生灵，在放大镜或者显微镜下，会呈现出千奇百怪活泼的形态，其生命力之旺盛，与自视甚高的哺乳动物无异。

大凡在广告公司工作过而不会眼高过顶耻于下望的读者，想必也曾留意过广告公司内的变形虫——电脑制作员(ComputerArtist)。

顾名思义，他们的工作就是让创意在电脑上成形。

在广告行业越来越依赖电脑的今天，他们的工作却并没有得到相应的尊重。

他们整天呆在制作部这个大“作坊”里，规模较大的广告公司还会设有一个“作坊总管”(StudioManager)。

每天都会有美指把脑袋探进制作部，扔下一份画稿，要变形虫们帮他在电脑里“做出来”。而用尽各种非常手段、试遍各种不可能完成之效果后，美指同志又会把脑袋探进来，蹦出一句“兄弟，我改主意了。”

有时候美指索性会坐在作坊里，两只脚交叉搁上桌面，身子向后仰得眼皮几乎合上，遥对电脑屏幕指指点点：“这里亮一点……不对不对……商标大一点啦……”。而变形虫就会老老实实跟着指令与电脑奋力纠缠。

他们的工作非常繁重，赶起活来通宵一个接一个；还得打醒十二分精神，若是出了一个小小纰漏，随时可能影响到几万甚至几十几百万成品。

而他们中的多数仍然会自告奋勇，表示愿意承担更多的工作，或者任劳任怨跟着创意组做学徒，只因他们的梦想乃是有一天可以“变形”成为美指甚至CD。

千万不要小看这些变形虫，他们中很有可能正潜藏着明日的创意之星。

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梦话17禽兽花园

禽兽花园并非在那遥远的地方。

禽兽花园在每一家广告公司内都有一个。

禽兽花园乃每一家广告公司的心脏地带。

禽兽花园正是广告公司的创意部！

试幻想你是个娇俏柔美的女AE（本书有另文解释），今天是你上班的第一天……

早上8时55分，你步出电梯，向着公司大门走，这时，一个样子严肃、目露凶光的女子抢先一步推门进入公司，随即消失。

9时30分，你见过了客户服务部头头，再与公司各大小AE互相介绍过，你的直属上司于是乎带你到创意部游历一番。

你怀着兴奋的心情，准备与这班久已闻名的创作专才展开第一次亲密的接触。转了一个弯，前面是一条又长又黑的走廊。

长是因为两旁有很多小房间，黑是因为这些小房间都没有亮灯也没有人。同时，每间房都凌乱得很，墙上贴满了不知所谓的海报和废纸，桌上堆满大本小本的书刊杂志。

你上司可能会对你说：“啊，创意部的同事通常很晚才离开公司，所以早上很迟才会来上班。”或者他／她干脆会对你说：“哦，创意部那帮大爷，跟我们至少有两个小时的时差。更差劲的还会三点不露——就是不到下午三点不露面！”

整个创意部，除了一位脸有倦容的秘书小姐外，便是先前在电梯口撞见的那个严肃女子，你上司称之为“流程主管亚男大姐”，然后还会补充说：“她好凶的，十足是一个‘女杀手’。你开工作单给那帮创意禽兽的时候，千万要照规定时间开，不能有半步偏差啊！”

中午2时30分，你上司叫你拿一份工作单（也就是让创意部开工的官方文件）给“流程主管亚男大姐”。

这个时候，创意部人声鼎沸，走廊两边的房间里都坐了怪模怪样的人。

有个邋邋遢遢不剃胡子的男人，脸对灯箱呆望着手上的几张幻灯片。后来他们给你介绍，他叫阿超，是美术指导，从来没听他说过半句话。

旁边有个耳带随身听，不时以跑调而凄厉歌喉高歌的女子。后来你知道，她是文案，当时正努力填词写广告歌歌词。

还有那个手上拿着写真集，不时“关注”你几下的猥琐人士，是插图画得又快又好的插画师。

随着一轮粗言秽语，一个样子火爆的长发小眼男子闪过，他正是公司里最有创意又最当红的ACD。

这时候，有个人热情地跟你握手，瞪了眼半天才说出一句“Li-Hao-Ma”，他是刚从香港调过来的CD。

至于那个大名鼎鼎的ECD呢，同事们会告诉你，他整天都在开会。不过，你会闻到他的雪茄及强烈的止汗膏味。

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梦话18AE

AE乃洋文AmericaExpress的缩写，是甚有面子的信用卡。

AE也是洋文AccountExecutive的缩写，有没有面子和信用，因人而异；不过，在广告公司内，最吃力不讨好的工作，要算这些客户服务人员。

曾经听过这样的一个故事：

飞机商务舱内，两位乘客刚互相介绍过姓名。

“我是做石油钻探工程的，阁下做哪一行？”

“我在广告公司做AE。”

“噢！你是做广告设计的……”

“我不懂美术设计或者画画。”

“你一定是那些妙笔生花写东西想点子的人……”

“我只会写商业来往的文件。”

“那么，你一定是负责争取新客户……”

“那是我老板的工作。”

“如此说来，究竟你的专长是？”

“跑东跑西，跑上跑下，负责公司内外一切小事琐事麻烦事啦！”

可能我心存偏见，各位如有儿有女有兄弟姐妹男女朋友要投身广告界，当AE应为最后的选择。

刚入行的AE，只不过是打领带或穿高跟鞋的高级信差，接着当会议的速记员，然后升迁为保证上级“有功课交给客户看”的交通督导员。面对客户，你是代表公司（尤其是那些没人性的创意部大哥大姐）的传话筒。

面对创意部及媒介部，你则代表那些被指为没品味加脑硬化的客户，是个沙袋也是个飞镖板。

如果你天生秀丽娇美，那些创意部的禽兽还会对你比较客气，客户也会对你轻言细语，否则势必命途多桀，每天都连累爹娘跟着遭殃。

总而言之就是一句：“好事你没份，坏事一定是因为你！”

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梦话19策划人

开讲之前，有必要先澄清一下“策划人”的定义。

在不少本土广告公司里，“策划人”是属于禽兽花园的一分子。他要能想点子，会写长中短稿，还需得精通策略，落笔洋洋洒洒便是一份企划案；甚至对公关活动也要了然于胸，其能干指数之高让老板觉得请这么个人只有一个字的评语——值！

这里讲的“策划人”可不是本土广告公司里的那些多面手，而是跨国广告公司调研及策划部门(Research&Planning)里的策略撰写人——Planner。

策略是广告中举足轻重的一部分，从大的方面来说，它决定着品牌形象如何经营，从小的方面来说，它决定着创意方向如何去走。

在广告分工尚未如此之细的年代，策略都是由客户服务人员来写的（即便现在，大部分策略也还是出自客户服务人员之手）。后来，某些有头脑的广告人发现策略其实是一个非常复杂而庞大的工程，尤其其中的消费者研究部分，于是专门设立了Planner一职，请他坐在广告公司内代表消费者发言，为创作消费者喜闻乐见的广告指条明路。

所以，Planner是最贴近消费者的人，他说的话，并不代表一个广告人，而代表一个普通消费者。

对Planner日常的工作，不同的广告公司有不同的定义，但有一点绝对相同：他们一定要寻找所谓的ConsumerInsight（消费者洞察）。

“什么是消费者洞察？”

“就是消费者心底的声音。”

“每天中午，我心底就会有一个声音对我说：‘饿了，吃饭吧’……”

“这当然不是ConsumerInsight，最多只能算一个事实！Insight是一些藏得很深的东西，可能消费者平时自己也未必意识到它的存在，可是当广告把这些东西说给他听的时候，他就会觉得你理解他的心声，从而被广告触动。”

正因为消费者洞察藏得很深，所以找起来会很困难，可是一旦找到，必定可以根据它引发出优秀的广告创意。Planner在广告公司内地位尊崇，就是这个原因。

不过Planner的工作要做好很难，想混混倒也很容易。

这世界上充满了太多似是而非的Insight，“妈妈想给孩子最好的东西”就是其中用得最多的一个（拜托，一千度的近视眼也能看得出这是一个常识，怎么称得上洞察？），牛奶可以用、洗衣粉可以用、饮料可以用，甚至最近见到的一个广告中连醋都在用。

这样的策略，简直是在告诉创意人员“你的妈妈是女人”！

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梦话20媒人

在封建时代，男女谈婚论嫁需要媒人从中穿针引线。

在广告世界里，也有一群“媒人”，将广告穿针引线带到目标对象面前——他们便是媒介部(MediaDepartment)的同事。

无论广告做得如何出色绝妙，目标对象看不到就等于白做。所以，广告公司里的媒人工作意义非同一般。

媒人的工作繁复犹胜AE：首先，依照客户产品或服务的目标对象，选择最有效的广告媒介；然后，根据客户的广告预算，计算出最合理的媒介购买策略和计划；客户批准了计划后，下一步就是打理各项烦琐的执行工作……对于没有耐性的创意人如我者，真是想想都头疼。

满脑子各类广告媒介的特性、观众或读者类别、广告价目等等的媒人，是广告公司内最冷静、最沉默、最精打细算的人。

（写到这里，忽然发现从事创意的仁兄仁姐大多数情绪化、冲动、口若悬河、没有耐性，若非数字白痴也有数字恐惧症，与媒人恰成正负两极。想来想去怎样也想不到广告行内曾有哪个创意人与媒人“牵手”，个中原由大抵在此。）

目前在各大小广告公司媒介部工作的人，大有共通之处：

大多数是女子，还是文静而害羞的女子。

她们每天准时上班，最迟下班。

她们只占据一张小小的办公桌。

她们大部分时间低头默默地面对电脑，余下的时间，就低声地通过电话与各个广告媒介营业代表作公事上的交谈。

她们计算快而准，口中时常挂着GRP、R.O.P.或者Reach&Frequency。

她们记忆力特强，三年前见过一面也记得你的名字。

她们是最不常换工作的人，公司的长年服务奖都让她们给瓜分了。

她们时常被创意部或者制作部的同意们在影印时“加塞”。

广告标题出了错字，广告片加错了字幕时，她们也是创意人员的大慈大悲万能观世音。

不过，时移世异，在所谓媒介独立经营的时代巨轮驱使下，各跨国广告公司的媒介部纷纷脱离广告公司合并重组，从此媒人变成陌路人。

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