文/每日一策

超越技术，彰显精神。

——如何让技术概念具有鲜明的时代精神？

我们贩卖的是什么？

商业文人精神渐浓的今天，产品研发越来越注重人文的需求，不是单纯的满足个人愉悦，社会主流价值观成为一切需求是否应被满足的至高标准。

伟大的品牌贩卖的不是产品、品牌，而是符合社会主流价值观的生活方式。它们总是捕捉时代进步和风尚变化的消息，理解人类不断进步的物质和精神需求，使自己的产品始终站在历史进步的前沿，成为时代精神的代表。

运动装备是精神类的消费产品，新产品的上市往往以技术概念来推动。如运动鞋的“避震技术”是上市的主推概念，耐克的“气垫”、李宁的“弓”、安踏的“芯”等技术，不断的进行更新换代，并以此推出系列鞋款。每一次技术概念的推出一定是符合当下的时代精神，超前和滞后的技术概念都是不合时宜的。耐克、阿迪达斯这些国外优秀运动品牌，对技术概念的诉求是最恰如其分。

技术概念是产品与消费者的基本交流，是品牌价值承诺保障。因而技术概念不应是冰冷的、空洞的名词，应平易近人、易于理解。那技术概念如何才能有温度、具情感，贴近人们的精神呢？

一、紧随时尚

很难说是技术创新，引领时尚潮流；还是时尚潮流，启迪技术革新。让技术在时尚潮流中，彰显时代精神光辉。

时尚已不是小众人群的时髦，已成为一种社会意志，商业普适的年代，时尚潮流与时代精神交融。技术概念要具有鲜明的时代精神，不是单纯的标榜，一切缘于一颗时尚心，不甘于平庸的创新态度，为技术概念穿上时尚外衣，将会让技术概念具有感性温度。

很难说是技术创新，引领时尚潮流；还是时尚潮流，启迪技术革新。总之技术与时尚相辅相成、共同发展，技术的发展推动时尚的流行－－技术是时尚之美的基础；时尚的需求催生科技的创新－－时尚是科技之光的源头，技术与时尚是一对双生姐妹。让技术概念紧扣时尚脉搏，在时尚潮流中，彰显时代精神光辉。

莱卡（LYCRA），是杜邦公司注册的弹力面料。开发了一系列创新技术，能使莱卡应用于各种棉制品、天然皮革制品等，这些技术被称为“莱卡+棉”、“莱卡+皮革”，杜邦公司让莱卡技术成为了时尚的代名词，成为潮流的领航者。左图为杜邦启动时尚攻势主题广告“我有莱卡”系列之一。

莱卡紧扣时尚潮流的舞台，赞助了大量与时尚紧密相关的主流栏目，其中有莱卡《我型我秀》、莱卡《加油·好男儿》这些热门选秀栏目。杜邦公司旗下技术品牌COOLMAX(R)、THERMOLITE(R)、CORDURA(R)、SUPPLEX、TACTEL(R)，亦同样是走技术时尚化路线。

二、延续传统

一个富有生命力的东西是有传统和延续的，技术概念的创新不是天外来星，总是在传统与现实的双重作用下推陈出新，这是其得以跟随时代精神的根本。

上世纪８０年代，耐克发明了划时代的科技产品＂气垫＂运动鞋，也就是人们长说的AIR。起初“气垫科技”还不成熟，AIRFORCE和乔丹１代是这项科技的最先使用者，却成为当时最受欢迎的球鞋，此后耐克在AIR的基础上又研发出了Air Sole、Air Max、Air Zoom、Air Total和Air Tuned（见表1），AIR技术经过几代不断丰满，逐渐成为篮球鞋的代表技术，耐克自然成为这项技术的代表品牌。

AIR技术壁垒打破之后，2000年耐克又推出了一款SHOX机械减震系统，它是在橡胶圆柱体中放入与之等高的高强度减震橡胶同时充入特殊气体，冲压后形成一个减震单元。耐克在机械减震技术上，持续推出IMPAX和I.P.S。

潮流总是稍纵即逝，怎样的技术概念经营，能在时代精神不断变迁中，永葆持续的生命力？耐克在“气垫技术”是时尚主潮流的时，不断延续、丰满、创新，最大化其技术概念的价值。当潮流改变时，耐克又创造一个新的技术概念点，继续引领。当你的技术概念已经成为一种普适的品类，学会放弃它，去寻找更好的方向。耐克虽然是第一个发明并且运用气垫技术的，但由于气垫技术老旧，耐克已经放弃对于气垫的专利，耐克拥有上千个技术专利，已经注册的减震功能的专利有1200多个，找到新的突破实在是一件很难的事情。

国内运动品牌必须拥有自己的技术力量，并有意识的让自己的技术具有传统和延续，才能在技术概念竞争中，不被淹没，李宁“弓”技术运动鞋已经出了2代，安踏“芯”技术也已经有了2代。

一个富有生命力的东西是有传统和延续的，技术概念的创新不是天外来星，总是在传统与现实的双重作用下推陈出新，这是其得以跟随时代精神的根本。

国内运动品牌要从“中国制造”到“中国创造”，自有技术的创造和延续，是必须要走的历程。罗马不是一天建成的，没有基石的高楼是危险的，缺乏传统的技术概念，是难以让消费者信任的，更难成为时代精神的载体。

类型

技术名称

介绍

减震气垫

1、Air Sole

耐克较早的气垫技术，是以高压方式将气体灌入一个坚韧的合成橡胶层内，并对灌进橡胶层内的气体进行处理，使之无法穿越外层的橡胶层。Air-Sole在缓震能力、稳定性能和反应速度等方面表现较为均衡，是一种“中庸”的气垫。

2、Air Max

将气体体积最大化，达到最大的减震效果的Air Sole的加强版。气垫的大型化带来反应速度的减慢和气垫耐久性的下降。起初为U型，之后发展为多密闭气室的Air Max 2，以及气管状的Tube Max Air。

3、Air Zoom

耐克官方网站解释为冲击气垫。气垫较薄，使得脚更贴近地面，提高稳定性。在提供减震的同时亦给予足够的弹力，使用效果比Air Max更软，更舒服，更适合体重不大起动较快的外线球员。

4、Air Total

巨无霸气垫，可以看成是Air Max的加强版，气垫的容量和分布面积更大，遍布全掌，性能和Air Max无异，多用于跑鞋、全能鞋、内线篮球鞋。姚明在进NBA后穿的最后一双NIKE鞋就是使用这种科技。

5、Air Tuned

可调节气垫，气垫表面可见半球状框架结构，用于随时调节人体运动中的平衡.现在市面基本很少见。

机械减震

1、SHOX

由特殊材料制成的弹力减震柱，同时具有减震和缓冲的作用。适合像VC、O'Neal、Matrix、易建联等能跳的选手。篮球鞋上的SHOX和跑鞋上的SHOX作用略有差异。

IMPAX：SHOX简板，性能基本和SHOX一样。

2、I.P.S

耐克专门为Air Jordan XX开发的全新减震科技，用20块密度、厚度、大小和位置各不相同的PHYLON材料制成相对独立而又有机配合的柱状减震装置。

表1：耐克运动鞋减震技术

三、形神兼备

每个有吸引力的产品都应形神兼备，富有生命力的技术概念应是向下运用到产品线，向上支撑品牌核心价值。

技术概念是品牌内力，经常是产品USP传播的主要概念，国外顶级运动品牌常常围绕技术概念进行产品线规划。阿迪达斯几乎每一款运动鞋，都会运用到三个科技中的一个：1、ADIPRENE ：一种吸震性能极佳的材料，用于在脚后跟受到冲击时提供缓冲和保护作用。 2、ADIPRENE +：一种具有极强回弹力的材料，用于为前脚掌提供缓冲，并使脚尖迅速、灵活地离开地面。 3、TORSION ：脚底中部的嵌入物，可在前脚掌和后脚掌间提供灵活性和扭转性，并提高稳定性。TORSION System 在为脚底中部提供支撑的同时还使得后脚掌和前脚掌之间能够自然旋转。

ADIDAS慢跑鞋可分为三个系列：ADI STAR、SUPER NOVA、RESPONSE。这三个系列在很多其它运动项目的鞋款也可以看见，如“网球鞋RESPONSE +”就属于“REAPONSE系列的”，在三个系列中每一个系列有可以按照此鞋款所注重的特点分为CONTROL（控制），CUSHION（减震），COMPETITION（比赛）和TRAIL（户外）。我们经常说的奢侈品不可能只是提供一个空幻的梦，你还要实实在在的可以触摸的东西。体育装备也一样，把技术概念落实到每一款产品的设计上，让消费者眼见、耳闻、身感技术概念带给产品愉悦体验。

20世纪50～60年代，是匡威独霸天下的时期，但它只有帆布鞋一种款式，一成不变的白色帆布球鞋成为那时候打球最上等的装备。这种现象一直持续到70年代，随着Hip-Hop文化的流行才有所改变。JUST DO IT的核心价值符合Hip-Hop文化的精神，耐克的科技概念应与此呼应，一款名叫Air Force 1(空军一号)运用了当时最为先进的air气垫技术的球鞋，是对Hip-Hop文化最大的贡献。Air Force系列无疑是耐克最杰出的作品之一，它历经了几十年，经久不衰，成为Sneaker文化的标志性产品之一。

此后的每一代耐克鞋都延续了这样的传统，即它的主人绝不会使它沦为一款普通的球鞋，每一双鞋背后都写满了故事，技术概念与核心价值的统一，这使它具有一种神秘的魅力，让追逐者如痴如狂，欲罢不能。

四、概念创造

技术概念的塑造是有技巧的，任何时候都要记住，你不可能向消费者传递所有，说出你最想说的，并用最形象、最易懂的沟通语言。

把“技术概念”转变成“产品概念”，所谓“产品概念”，是品牌想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念；其实，我喜欢一种更容易理解的定义，就是用消费者的语言来描述你的产品，即如何简单、明白地介绍你的产品？

坚持只说一点。

大多数产品在广告中都存在着想说得太多，而什么也没说清的情况。围绕着一个独特的技术概念，说清、说透，赢得信任，技术概念营销才可以获得成功。

一九七零年代，耐克公司推出第一双配备先进Nike-Air避震科技的Tailwind跑鞋，把“气垫技术”发挥到极致，从此气垫鞋开始成为高科技的代名词，被称为制鞋业的革命，也成就了耐克公司的辉煌。

耐克公司坚持只说这一点，构建了运动鞋的品类，即“气垫鞋”，并用不断更新换代的“气垫技术”，牢牢占领这个品类。品类构建就是有目的的创造开发出新的产品类别，让消费者意识到，为达到某种目标而使用的某个品类，而不是其他品类，伟大品牌的成功多是来自于品类构建的卓越，抢占品类，获得第一品类定位是获得成功的关键。

另外在技术概念的诉求上，打破常规。如运动鞋技术概念诉求主要是减震技术，是不是可以另辟蹊径，从其它的层面来探寻，技术概念的塑造可以从一下5个方向：

造一张好弓，李宁冀望专利技术抗衡耐克“气垫技术”。

李宁“弓”减震技术的包装，就是从来源的角度来创造，李宁“弓技术”的首席设计者Exeter Research公司的负责人Ned Frederick，一切从中国寻找灵感。有一天，Ned看到赵州桥的介绍，拱形设计承受力量，缓冲水的压力，这恰好符合运动鞋承重缓压的要求，但是拱形压下去以后，很难恢复原形，无法再给运动者有力的回复力量。事有凑巧，一个朋友邀请Ned体验一项古老的运动——射箭。借助弦的力量，“弓”怎么拉都能迅速恢复原形，李宁“弓技术”的设计形成。所以国内运动装备进行技术概念包装时，应该多从中国元素考虑，从中国当前的社会主流价值观中去寻找。