本章要点

广告管理可以规范广告活动，保证广告业健康发展；可以保护消费者合法权益，维护社会经济秩序；可以促进社会主义精神文明建设等，具有重要意义。

我国的广告管理是政府主导下的、行业自律并行的管理模式。我国的广告管理组织包括国家工商行政管理部门、中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会、中国消费者协会。

广告管理的对象主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。广告管理的方法包括法律法规管理、社会监督、行业自律。我国广告管理组织的管理内容包括：确保广告对消费者的正确引导；保护广告业的正当竞争；维护广告的真实性；提高广告发布的质量等。

外国政府机构广告监管的特点主要是严厉性，对虚假广告、可能危害人身健康的产品广告、儿童广告、比较广告等有十分严格的限制和管理。外国政府机构通过提供广告凭据、全面传播产品优缺点、刊播更正广告、先期颁发两选同意判决令等多种方式进行广告监管，从而使各项广告法律和法规得到有力执行。

外国广告行业形成了广告行业协会主导的行业自律监管体制。

第一节 广告管理的界定与意义

广告管理是指国家、社会组织或社会舆论等对广告活动进行指导、控制和监督，不仅仅包括国家行政管理机关依据有关法规，对广告经营和传播活动进行管理，而且还包括社会舆论、消费者组织、行业协会对广告运作的管理。广告管理可以规范广告活动，保证广告业健康发展；可以保护消费者合法权益，维护社会经济秩序；可以促进社会主义精神文明建设等，具有重要意义。

一、广告管理可以规范广告活动，保证广告业健康发展

广告是社会经济生活的重要组成部分。我们必须对广告进行必要的管理，才能维护广告市场秩序，使其在经济发展、社会进步中发挥积极作用。反过来说，针对在我国广告业快速发展的过程中出现过违背广告活动基本要求的现象，我们迫切需要通过行政、法律以及其他手段对广告活动进行管理，抑制广告业的各种消极现象，排除阻碍广告业发展的障碍，维护广告业的健康发展。

二、广告管理可以保护消费者合法权益，维护社会经济秩序

广告对消费者的购买行为有着重要影响。虚假广告可能对消费身心、财产造成重大伤害，因此必须从保护消费者权益角度来进行严格的广告管理。广告管理的目的就是要对广告传播行为进行监督，对广告活动主体的各方严格要求，使广告主、广告经营者和广告发布者在思想上、认识上能够认识违法广告的危害；震慑和打击各种广告违法分子，从而保障消费者和用户的合法权益。

广告作为一种竞争手段，其形式与内容是否合法，对社会经济秩序有着直接的影响。如果广告活动混乱无序态，那就必然会扰乱市场秩序，危害社会经济生活。广告管理就是依法管理广告市场，使合法经营和社会经济秩序得到保护。我们需要进一步完善广告法规，通过行政、社会和行业等多方面加强广告管理，以此保护各个市场主体的合法权益，促进良性竞争，推动市场经济快速发展。

三、广告管理可以促进社会主义精神文明建设

除了在物质经济领域外，广告活动在精神文化领域也能够产生巨大影响。通过广告，一方面传播经济信息，同时，我们也要注意社会主义精神文明的建设和传播。只有把经济信息传播和社会主义精神文明传播完美的结合，才能取得理想的、长远的效果，实现经济效益和社会效益的丰收。实践证明，那些表现龌龊、内容污秽的广告都将被社会所不齿和唾弃。通过广告管理，我们可以防止广告毒化社会空气，污染生活环境，保证广告从形式到内容健康向上，加强社会主义精神文明的传播，促进社会主义精神文明的传播。

需要指出的是，广告管理不是要限制广告行业的发展，而是要促使广告事业在正常的、健康的轨道上持续健康地发展，使广告业的发展与国民经济和社会发展相适应，为我国社会主义建设事业发挥更大的作用。

第二节 我国广告管理组织及其管理

一、我国的广告管理组织

所谓的广告管理组织就是指国家、社会组织或社会舆论等对广告活动进行指导、控制和监督的组织机构。我国的广告管理是政府主导下的、行业自律并行的管理模式。

（一）国家工商行政管理部门

国家工商行政管理机关是各级政府授权主管市场监督管理和有关行政执法工作的机构，是我国广告管理的官方权威机构。国家工商行政管理机关广告监督管理机构的主要职责包括：研究拟订管辖范围的广告监管的规章制度、措施办法并组织实施；负责广告经营审批和各类广告发布登记；监督管理管辖范围的各类广告，组织查处广告违法违章案件；负责广告审查员和广告专业技术岗位资格证书管理；指导广告审查机关的工作；指导下属机构的广告审批（登记）和监督管理工作；指导管辖范围的广告协会和广告监测咨询中心工作等。

国家工商行政管理机关下设广告监管机构，广告监管机构内设综合科、广告监管科、广告监督科，依法对广告进行监督管理，查处违法广告行为。综合科的职能是协助机构领导协调机构内工作，负责综合性行政事务管理工作以及有关会议的组织工作；负责重要文件、报告、计划、总结的起草及工商行政机关广告监督方面的发文、核稿工作；指导广告专业技术人员的岗位资格培训、考核及认证工作；承担广告监管统计和广告监管系统信息的收集、综合分析及信息化建设的有关工作；负责在工商行政管理机关注册的广告企业的日常监督；负责办理广告违法行为的举报投诉；指导、广告行业组织的工作；组织、指导开展公益广告活动等。广告监管科的职能是研究拟定广告经营资质标准和规范广告市场交易行为的规章制度及具体措施、办法并监督实施；审批管辖范围内的广告经营单位、临时性广告经营活动；拟订外商投资广告企业市场准入标准，审批外商投资广告企业项目；组织、指导网络广告经营审批登记；组织、指导固定形式印刷品广告等特殊广告媒体（形式）的登记监督管理，负责管理范围内特殊广告媒体（形式）的登记监督管理；组织、指导广告经营资格检查工作；指导查处涉及广告经营活动方面的违法案件；协助办理广告经营活动违法案件的行政复议；办理领导交办的其他工作；对广告服务收费备案的指导管理。广告监督科的职能是研究拟定广告发布标准及广告发布管理的规章制度及具体措施、办法，并监督实施；指导广告审查机构的工作，建立完善广告审查员制度；负责管辖范围内特殊广告内容的审批；指导广告出证行为；组织、指导广告发布活动监督和案件查处工作；协助办理广告发布活动违法案件的行政复议；组织、指导广告监测工作和广告法律咨询机构的业务工作；办理领导交办的其他工作，等等。

（二）中国广告协会

中国广告协会是中国广告界的行业组织，由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者自愿组成，是非营利性社团组织，属于广告自律组织。该会成立于1983 年12 月27 日，其前身为1981年成立的“中国广告艺术协会筹备委员会”。

国家工商行政管理局是中国广告协会的业务主管单位，中国广告协会接受国家工商行政管理局、民政部业务指导和监督管理。在国家工商行政管理总局的领导下，中国广告协会承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。中国广告协会的宗旨：坚持党的四项基本原则，遵守国家宪法、法律、法规和规章，遵守社会道德风尚，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，推动广告事业的发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。

中国广告协会的主要任务包括：制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展；开展企业资质评审话动，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整；抓好行业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同开展人才培养；加强广告学术理论研究，积极开展中外广告学术理论交流，促进和引导中国广告思想理论的发展；开展国际交流与合作，与世界各国广告协会建立联系，代表中国广告界参加世界广告组织和活动，组织中国广告界参加国际性的广告赛事；开展广告发布前咨询工作，为广告主、广告公司、媒介广告部提供法律援助；开发信息资源，建立信息网络，为行业提供信息服务；举办好中国广告节等会展活动，评选创意制作精良、广告效果好的优秀广告作品，推举新人，树立广告界的良好形象，促进广告业的发展；积极参与广告业的立法立规工作，向政府有关部门反映会员单位的意见和要求，提出合理建议；办好行业媒介，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据，促进广告思想理论的发展和经营秩序的规范。

中国广告协会会员分为团体会员、荣誉会员、个人会员。团体会员指合法的广告经营单位（包括专营和兼营单位）、设有广告宣传机构的大中型工商企业。荣誉会员指曾对我国广告事业有贡献的国内外人士。个人会员指中国广告协会学术委员会、法律委员会成员，包括具有一定理论和创作、设计水平的广告工作者及教学、研究人员和广告界的知名人士和有关人士。

中国广告协会最高权力机构是会员代表大会，会员代表大会每届四年。会员代表大会须有2/3以上会员代表出席方能召开，其决议须经到会会员代表半数以上表决通过方能生效。中国广告协会下设报纸委员会、广播委员会、电视委员会、广告公司委员会、铁路委员会、公交委员会、学术委员会、电力委员会、民航委员会、烟草委员会、法律咨询委员会、户外委员会、霓虹灯委员会等十三个专业委员会。中国广告协会设立学术委员会和法律委员会，分别从事广告学术研究和法律咨询服务、调解行业内部纠纷及诉讼代理工作。全国地市级以上的地区也设立广告协会，地方广告协会接受同级工商部门和上级广告协会的指导（见图9-1）。中国广告协会经费来源主要为会员会费、社会捐赠、政府资助等。

图9-1 中国广告协会构架图

（三）中国对外经济贸易广告协会

中国对外经济贸易广告协会是我国对外经济贸易系统的广告行业组织，由全国对外经济贸易系统的专业广告公司和新闻出版等兼营广告的单位及专业进出口公司、工贸进出口公司以及有进出口经营权的企业、工厂的广告宣传部门联合组成，对外代表中国对外经济贸易广告界。中国对外经济贸易广告协会创立于1981年8月21日，是中国第一个全国性的广告行业组织。1986年8月，中国对外经济贸易广告协会被批准为全国性社会经济团体，具有法人资格。

中国对外经济贸易广告协会的宗旨是：在党和国家方针政策的指导下，遵循平等互利原则，积极发展与世界各国广告界与贸易界的友好合作关系，促进我国的对外贸易和经济技术交流，为繁荣商品经济，加快社会主义现代化建设而努力。

中国对外经济贸易广告协会的任务是：组织协会会员在开展出口和来华广告业务中，努力贯彻执行国家的各项方针、政策，为实现对外经济贸易的长远规划和年度计划服务，为扩大出口、增强创汇能力服务，为利用外资、引进技术服务。坚持联合对外、统一对外原则，协调好经贸系统专业广告公司之间及其有关方面之间的关系。培养广告专业人才，开展国内外广告理论的学术研究与交流，加强同外国广告界的团结与协作，推动广告事业的发展。

中国对外经济贸易广告协会最高权力机构为代表大会，每两年举行一次，休会期间由协会常务理事会主持和领导协会日常工作。协会会员分为专业团体会员、企业团体会员和个人会员。现该协会主要承办《国际广告》专业杂志。

（四）中国消费者协会

中国消费者协会是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的全国性社会团体，具有法人资格。

中国消费者协会的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益，引导广大消费者合理、科学消费，促进社会主义市场经济健康发展。中国消费者协会的经费由政府资助和社会赞助。

中国消费者协会的领导机构是理事会。理事由各有关部门、人民团体、各省、自治区、直辖市及计划单列市消费者协会（委员会，下同）以及各有关方面的消费者代表协商推举产生。理事会全体会议每年召开一次。闭会期间，由常务理事会行使理事会职权。协会的日常工作由常设办事机构承担，秘书长、副秘书长专职管理，并向会长负责（见图9-2）。

图9-2 中国消费者协会构架图

中国消费者协会协助有关部门制定了。1993年10月31日，《中华人民共和国消费者权益保护法》获得通过，并于1994年1月1日开始施行。

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，中国消费者协会及其指导下的各级协会履行以下七项职能：向消费者提供消费信息和咨询服务；参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询、提出建议；受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。

目前，全国县以上消费者协会已经基本建立，在农村乡镇、城市街道设立了众多的消协分会，同时，在村委会、居委会、行业管理部门、高等院校、厂矿企业中还设立了监督站、联络站等各类基层网络组织，并招募了众多的义务监督员、社会志愿者。中国消费者协会与各级消费者协会是工作指导关系。在从工作思路、宏观政策及具体工作上对各级协会加以指导的同时，中国消费者协会还通过开展各种活动、组织交流、推广各地的好做法和经验。

中国消费者协会创办了《中国消费者》杂志和中国315网站两个权威媒体，作为消费者提供信息和咨询服务的有力途径。中国消费者协会和各地协会受理消费者投诉，积极为消费者挽回经济损失。中国消费者协会和各地协会还支持创办消费类报纸、杂志，并与有关报刊、电台、电视台联合举办“3.15特别行动”、“消费者之声”、“消费者之窗”等专栏、专题节目，进行长期合作。中国消费者协会和各地协会还开展产品质量检测和消费教育，召开了全国保护消费者权益理论研讨会，推动了消费者组织的工作向更深、更广的领域发展，产生极大的社会反响。中国消费者协会一诞生就受到国际消联（CI）的关注，并于1987年9月被吸收为正式会员。此后，中国消费者协会先后派团、派员参加国际交流，与外国消费者组织建立联系，就促进保护消费者权益的课题交换意见，并努力寻求与海外消费者组织以及专门机构间的合作。

中国消费者协会反映广大消费者的愿望和要求，保护消费者的正当利益，对消费品质量、价格进行监督，特别对维护广告的真实性，抵制不良广告的传播，效果明显。中国消费者协会是广告管理中社会监督的一支重要力量。

二、我国的广告管理

（一）我国广告管理的对象和方法

1、广告管理的对象

广告管理的对象主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。根据我国《广告法》第二条规定，广告活动主体包括广告主、广告经营者、广告发布者。广告主是指自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者主要是指接受广告主、广告发布者的委托，提供广告服务，从事广告设计、制作、代理等业务活动的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者是指大众传播媒体单位和经营其他广告媒体的企业组织。广告主、广告经营者、广告发布者从事的广告活动应该承担基本法律义务，自觉接受相应的监督和管理。广告活动主体的管理更多的落实到广告活动主体的广告行为的管理之中，也就是对广告活动自身的管理之中。对广告活动的管理，主要是对广告活动主体广告交易过程的管理，并更侧重于广告作品及其内容的管理。如广告表现形式，信息内容是否符合法规与道德的规范，是否侵害同行业和广大消费者的正当利益，是否对社会经济秩序造成危害等。

2、广告管理的方法

（1）法律法规管理。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》，是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律。配合《中华人民共和国广告法》实施而制定的广告管理法律、法规、规章以及规范性文件，还有近百种。这些法律法规使我国广告管理工作日趋体系化，是指导、制约和处理广告活动的依据。各级工商行政管理部门则根据这些法律法规的内容，运用行政手段对广告活动进行监督、检查、控制和指导。

（2）社会监督。广告的社会监督是指来自人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。广告的社会监督包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，但最为主要的是消费者监督。各种类型的消费者组织是实施消费者监督和管理的主体单位。消费者组织能够对广告实行监督与间接管理，所发挥的作用已越来越大，成为国家行政管理的重要补充。消费者监督与新闻舆论机关和群众监督结合起来，使广告管理得以全面落实，保证社会监督和管理更为有效。

（3）行业自律。比起来自社会的法律法规的强制性规范，社会的道德约束和广告传播者的自律能够更为有效的避免广告与社会道德伦理的冲突。广告主体如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项广告法规，服从工商行政管理部门的监督和检查，可以从根本上解决违法广告的问题，实现广告管理的自律。因此，建立符合社会责任原则的行业自律标准，并通过这些标准进行广告自律管理很有必要。

发达的国家的广告行业通过严格的自律管理，避免法律法规的硬性管理，为争取到了行业发展的更为广阔的空间。依照《广告管理暂行条例》、《广告管理条例》和《