本章要点

广告创意与表现是指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的的活动。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性、独创性的特点。广告创意必须遵循目标原则、合规原则、吸引原则、简洁原则、情感原则。

广告创意过程包括：调查阶段——收集大量的资料；分析阶段——探寻有魅力的诉求点；“孵化”阶段——构思的孕育、开发；评价阶段——决定好的创意。

广告创意的方法包括头脑风暴法、联想法、检核表法。最有影响力的创意策略理论为：独特的销售说辞 (USP理论)、品牌形象论 (BI理论)、定位论 (Positioning理论)、CI理论、品牌性格论 (BC理论)、ROI论等。

不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意的要求。

广告表现的手法主要有美化与赞扬、实证、引证、号召、情感诱导与理性诱导、一面提示与两面提示、正向劝说和反向劝说、先后法与详略法等。

广告创意与表现是指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的的活动。

第一节 广告创意的基本内涵

这里所指的广告创意，是对如何表现广告主题的构思。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定广告的表现方针。

一、广告创意的特点

（一）抽象性

所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体地说，就是从无限到有限，无向到有向，无序到有序，无形到有形的思维过程。广告创意在转化为广告作品之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为广告作品之后，它也只能传达一种感受或观念的意象。

（二）广泛性

广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。广泛性也是广告创意的重要特点。

（三）关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。

（四）独创性

独创性是广告创意的本质属性。古人云：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”我们平常所说的“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”等，都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。缺乏创新性的广告，必将淹没在商品信息的汪洋大海里。

二、广告创意的原则

有人把广告创意比喻成“戴着镣铐跳舞”，这些“镣铐”可以理解为广告创意原则。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践。在进行广告创意时，我们必须遵循以下几项基本原则：

（一）目标原则

即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略，任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。广告大师大卫·奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”这一口号应成为广告创意的圭臬。

广告创意的目标原则要求我们时刻记住：广告创意要达到什么目的？起到什么样的效果？惟有妙不可言的创意和“步步为营”的营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。

（二）合规原则

合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。在日趋激烈的市场竞争，广告主应该将自己的经济效益与社会效益相结合，强化自身的社会责任意识，防止自己的广告传播给社会，特别是青少年带来负面影响。

（三）吸引原则

广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使消费者为我们的广告所吸引。日本广告心理学家川胜久认为：“要捉住大众的眼晴和耳朵，是广告的第一步作用。”只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子(即创意)不可”(奥格威语)。因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。

（四）简洁原则

简洁原则，英文表述为：keep it simple stupid，缩写成KISS，因此，有人把这一原则称为"KISS原则”，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。

广告大师伯恩巴克认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不堪，令人不知所云。广告的画面和文字应该简练到像一首唐人绝句，多一字则累赘，少一字则害意，才能给人留下深刻的印象。

（五）情感原则

情感，包括爱情、亲情、友情，是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点，因此若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，达到非同一般的广告效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。

第二节 广告创意的过程与方法论

一、广告创意的过程

创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。

（一）以往著名的创意过程模式

弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮在他的著作《创意寻踪》一书中，把创意过程分为五个阶段：

★评估形势；

★明确问题；

★利用潜意识；

★产生构思；

★判断最佳构思。

弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮认为，通过这五个阶段，有效的构思、最佳的创意就可能得到。

罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式，这是当今许多跻身美国100强的广告公司所采用的模式，这种模式为事实型思维方式和价值型思维方式的人都提供了同样的灵活性。按照他的模式，每个创意人在创意过程的不同阶段仿佛都在扮演不同的角色：探险家、艺术家、法官和战士。

★探险家一一寻找新的信息，关注异常模式；

★艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意；

★法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用；

★战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。

上述创意过程虽然大致相同，但每种模式又各有其特点。

（二）广告创意过程解释

我们以冯·奥克和广告学专家植条则夫教授的看法为主导，并综合其他专家的见解，详细说明广告创意过程。

1、调查阶段——收集大量的资料

广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。所以，资料收集作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。我们不能疏忽资料收集工作，而只凭自身的经验和感觉进行创意活动。资料的收集范围包括：

★有关商品的知识——其长处和制造方法等；

★有关消费者的知识——他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等；

★有关竞争品的广告——要研究怎样直接地吸引消费者；

★有关产品的特色——与其他竞争商品的不同点，及其在情感诉求上的特色。

收集资料的渠道包括：

★从广告主的广告负责人处收集；

★从企业的技术研究人员处收集；

★从工厂有关生产人员处收集；

★从企业的最高管理层处收集；

★从有关销售人员处收集；从消费者处收集；

★从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集；

★从媒介上收集其他企业发表的广告、出版物；

★通过亲手对商品的试验而得到的资料。

在广告创意过程中，相关工作人员扮演探险家这个角色时，他们要摆脱常规，去新的地方寻找信息，以便发现新的观点并辨明非同寻常的格式。冯·奥克建议“开阔思路”，敞开胸怀，接受外部世界的新知识。思路越宽，发现独特构思的机会越多。

2、分析阶段——探寻有魅力的诉求点

这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求等等。

在导出结论、建立一个体系的阶段，应形成一个创意纲要。一个简明创意纲要由三部分组成：

★目标说明——具体、准确地描述广告打算达到什么目的，要解决什么问题?目标说明还包括产品／服务的品牌名称和简要、具体的目标消费者描述。

★支持性说明——对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的原由。

★基调或品牌特点说明——对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌持久价值，即赋予产品品牌资产的东西的长期描述。

哲学家杜威说：“问题说清楚了就等于问题解决了一半。”人们如果清楚自己在找什么，那么就会有机会找到它。这就是创意纲要为什么如此重要的原因，它有助于创意人员明确自己要寻找的东西，帮助创意人员找到了创意的方向。

3、“孵化”阶段——构思的孕育、开发

根据前面的调查和分析，产品概念和卖点确立之后，创意活动就进入一个“发酵”和“消化”的阶段。按冯·奥克的说法，就是创意者由探险家变为艺术家。艺术家这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。

艺术家在“孵化”期要进行长期而艰苦的工作，即沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容，也就是说要在撰写文案或设计美术作品之前，先在大脑中构思出广告的大致模样。

“孵化”阶段是一个形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。

大创意要求灵感。什么是灵感呢? 灵感是现实中长时间慢慢培养成的东西。当旧的东西与新的东西碰撞的时候，在潜意识中开始进行再整理，那简直像天空的星星闪烁一样敏捷，没有预期地突然得到了调和。同时，大创意要求活用潜意识。潜意识朝哪个方向不仅取决于创意人员的经验和才能，更取决于第一阶段和第二阶段调查研究的量和质。

创意来自对素材的运用与改造。在我们扮演艺术家时，必须把扮演探险家时收集的素材进行一番改造，才能使其产生价值。这就是说，他们必须多提问题，诸如：把这个加上会怎样?把那个拿掉会怎样?反过来看会怎样?把它比喻成其他东西又怎样?艺术家必须不断改变花样，试验调整、想象、颠倒、联系、比喻、滑稽模仿等各种方法。

在此阶段，急欲一下子解决给予的题目，而好点子怎么也产生不了的情况司空见惯。那是由于潜意识的“孵化”状态尚未成熟。构思的创造决不能急躁。优秀的广告作品不是简单就能完成的，常常是即使费了很长时间也未必产生好的构思。当面临这种困境时，我们不妨把这个问题抛开一段时间去干一些别的事情，让麻木的大脑自然冷却下来，这倒不失为最好的解决办法。它能让问题回到视角中，让大脑得到休息，让问题在潜意识中得到酝酿，使更好的创意浮上来。这时再回过头来重新开始，创意人员往往会找到一套全新的构思。

4、评价阶段——决定好的创意

一个个地审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好和最合适的一个，是这一阶段的工作。创意人员必须解决以下问题：

★这个创意确实不错呢，还是凑合(我的第一反应是什么)?

★这个创意哪点对(或哪点不对)?

★如果不成功又会怎样(是否值得去冒这个险)?

★我的文化偏见是什么(受众是否有同样的偏见)?

★什么阻碍我的思维(我是否一叶障目)?

总之，对一个创意的优点、缺点，可能使用或不能使用的东西、崭新的或平凡的东西，一定要加以分析和评价。到这一步，再次确认已经形成的卖点和产品概念是非常必要的。创意是否适用于广告目标、特定消费者和媒体性格?与竞争对手商品的表现相比较是否有创造性?都需要严格分析，以便作出正确的评价。最后，从诸多构思中抽选出优秀的构思，并从中决定一个可使用的构思，成为广告活动的核心。

对于广告创意的过程，我们不妨借用王国维在《人间词话》中提到提到的三中境界：古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。” 此第一境也。“ 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。” 此第二境也。“ 众里寻他千百度，回头蓦见，那人正在，灯火阑珊处。”此第三境也。第一境界是说：做学问成大事业者首先应该登高望远，鸟瞰路径，了解概貌，“望尽天涯路”；第二境界是说：做学问成大事业不是轻而易举的，必须经过一番辛勤劳动的过程，“为伊消得人憔悴”，就是说要像渴望恋人那样，废寝忘食，孜孜不倦，人瘦带宽也不后悔。第三境界是说：经过反复追寻、研究，到底取得了成功。做学问也用得上陶渊明的一句诗“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”，只要功夫精神用到，自然会豁然开朗，有所发现，有所发明的。我们觉得，广告创意的过程亦是如此。

二、广告创意的方法论

（一）头脑风暴法

头脑风暴法的英文为“brainstorming”，又称“脑力激荡法”，是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。头脑风暴法一般可分为三个步骤进：

1、确定议题

动脑会议不是制定广告战略或决策，而是产生具体的广告创意。因此，会议议题应尽量明确、单一，议题越小越好。比如，设计一句广告口号，构筑一条企业理念，命名一种新的产品等等，越是简单具体，越易于产生创意。

会议主持者最好能提前两天将题目通知与会者，预先思考、准备。与会人数以10至12人最为理想。主持者是会议成功的关键，他必须能够控制全局，能调动会场气氛，为与会者创造一个轻松又充满竞争的氛围。

2、脑力激荡

这是整个智力激励法的核心，也是产生创造性设想的阶段。激荡时间一般在半小时至一小时之间。在脑力激荡时，必须遵循以下四条基本原则：

★自由畅想原则。要求与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地胡思乱想，异想天开，想法越新越奇越好。

★延迟批评原则。动脑会议期间不允许提出任何怀疑和反驳意见，无论是心理还是语言上都不能批判否定自己。

★结合改善原则。即鼓励在别人的构想上衍生新的构想，引发群体思维的链式反应，产生激励效果。

★以量生质原则。没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就越高。

3、筛选评估

动脑会议上的设想虽然很多，但并没有质量的考证。为了去芜存精，就需要按科学性、实用性、可行性和经济效益等多个指标进行筛选工作并选出一两个相对最优方案。此时，绝妙的创意就基本完成了。如果创意还不太完善或者不太理想，可进行第二次智