1. 目标体系
1.1 主要依据
1.1.1 全国的背景
全国旅游业规划与发展已列入国家旅游局提出的旅游发展“十五”计划（2001-2005）。国家旅游局根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》精神，制定了旅游发展的十大总体目标：
l 鼓励度假旅游和休闲旅游；
l 提高旅游产品质量；
l 推介旅游产品分级体系；
l 规范服务质量；
l 开展多种形式的宣传促销；
l 鼓励旅游管理中应用高科技；
l 对旅游业各部门进行综合协调；
l 依法管理旅游部门各种经营活动；
l 实现企业管理技术现代化；
l 引进更有效的招商引资战略。
1.1.2 《中共贵州省委、贵州省人民政府关于加快旅游业发展的意见》
《中共贵州省委、贵州省人民政府关于加快旅游业发展的意见》（以下简称《意见》）已于2002年12月13日由中共贵州省委、省人民政府正式公布。
《意见》在总结贵州旅游业20余年发展经验的基础上，针对贵州经济发展的实际，从资源和市场的比较优势中，确定把贵州旅游业作为促进全省经济结构调整的重要产业，充分发挥其在扩大就业、增加收入及保护和优化环境等方面的重要作用，并提出了建设旅游大省和支柱产业的目标，对贵州旅游业的发展将产生深远的影响。
鉴于《意见》是今后一段时期贵州旅游业发展的纲领性文件，体现了贵州省政府对旅游业发展的具体要求，因此，我们将依据《意见》明确的旅游业发展的指导思想、总体目标、工作重点及政策措施，在编制《贵州省旅游发展总体规划》中提出贵州省旅游业发展的实施规划和行动计划。
1.1.3 《总体规划》与国家、省的法规政策保持一致
l 与国家旅游局的相关条例相一致；
l 遵循省的经济社会发展规划、“十五”计划，并与省的其它相关规划相衔接；
l 符合国家、省的相关法规和政策。
1.2 整体目标及基本目标
《总体规划》的整体目标是，将旅游业作为贵州省的一个主要的支柱产业实现快速、可持续和跨越式发展，同时，将环境和文化资源作为全省社会经济可持续发展的主要基础加以保护，绘制出将贵州省建设成为“自然生态和民族文化相结合的旅游大省”的蓝图。其基本目标是：
l 制定短期（3－5年）、中期（6－10年）、长期（11－18年）旅游业有序规划和发展的战略框架；
l 根据国内外细分市场的需求及我省旅游资源的特点，制定空间布局、产品设计和营销战略；
l 开发优质互补的旅游产品，以延长游客平均停留天数，增加游客的消费；
l 促进全省尤其是农村和贫困地区的经济发展、就业增长和收入的提高；
l 创造有利条件和投资机会，吸引国内外企业的投资；
l 保护环境和文化遗产，实现可持续发展。
1.3 有利条件和不利因素
1.3.1 有利条件（优势与机遇）
l 省委省政府对旅游的发展制订了积极的政策和措施，为旅游业的有效发展提供了良好的政策环境，而这是对旅游发展的最大支持。
l 中国在扩大内需、加快经济结构战略性调整中，提出把旅游业作为新的经济增长点进一步发展壮大，为贵州采取更为有力的政策措施，推动旅游业发展提供更有利的宏观环境和更多的发展机会。
l 西部大开发战略的实施和新阶段扶贫开发将为加快发展贵州旅游业奠定坚实的基础。在西部大开发中，中国加大对包括贵州在内的西部地区的政策支持力度，强调努力将旅游业培育成为中国西部的支柱产业，已经并继续促进改善贵州的基础设施、生态环境和科技教育等基础条件，贵州旅游业的发展也将持续不断地得到国家的政策扶持。
l 中国加入世界贸易组织，使贵州的对外开放同样进入新的阶段，总体上的机遇大于挑战。可以预计贵州与海内外在旅游等方面的对外交流与合作将更加密切，有利于贵州旅游产业建设对外招商引资和国内外市场的开拓。
l 贵州旅游资源分布范围广，类型多样。无论用国内还是国际标准来衡量，多数资源质量都很高，如得以合理利用，将能开发出一种极具广度和深度的旅游产品。这可以使贵州在国内外市场上与其它类似省份的竞争中更胜一筹。
l 贵州人民一直以来均以迷人的、友好的、乐于助人的态度对待游客。少数民族村寨欢迎游客的热烈气氛，无论是否预先安排，总是热情洋溢，村里的男女老少与游客一同沉浸在欢乐的海洋里。来黔的游客，无论是中国人、亚洲人、欧洲人还是美国人，在村寨里都会感到宾至如归，舒适温暖。
l 按照贵州“两横两纵四联线”的高等级公路建设规划，到2005年左右，初步建成以铁路、高等级公路为主，航空和内河航运等相互配合的综合交通运输体系，有助于提高主要旅游资源地通达程度。
1.3.2 不利因素（劣势与挑战）
l 接待设施质量不高。总的说来，贵州各地的住宿设施档次低，接待国内外游客的星级宾馆及床位数量严重不足，主要城市以外的住宿设施尤其如此。游客最不满的是住宿及公共的卫生设施状况太差。这主要是因为管理不善，缺乏培训所致。
l 旅游产品尚未充分开发。主要缺陷在于未曾创造能让游客充分游览经历该省资源的条件，也未能提供完善的旅游产品所需要的设施，基本上没有便利的信息服务。来贵州旅游的游客平均停留时间较短，旅游消费水平较低。
l 连接贵州省与海外客源市场的航空通道不畅，省内的航空网络尚未形成，接待旅客的公路运输力量不足，尤其是乡村公路网络的条件和养护远未达标，这是旅游发展的一个严重制约因素。这种状况已引起地方政府的注意，大多数地方政府正在规划提高公路网络的等级。交通沿线、旅游景区（点）和服务区缺乏必要的安全标准和设施。
l 与其邻省如四川、云南相比，贵州目前的旅游发展程度相对较低，知名度不高。云南的旅游产品与贵州相比，并没有什么特别，也并不优于贵州的旅游产品。云南目前的优势在于很早就开始开发旅游业，对旅游的投入较多，对旅游进行促销。
l 旅游环境不佳。旅游沿线污染严重的工厂以及旅游城镇的杂乱的环境、极差的卫生状况等，严重制约了旅游业的可持续发展。景区及服务行业的环境保护基础设施十分薄弱。
l 在旅游资源尤其是文化资源的开发过程中，当地居民参与不够，对当地居民的利益未能充分注意，这些将产生重大的负面影响。对典型的历史遗产、独特的民族文化、宗教和民族生活方式展示不足，缺乏对游客的吸引力。
l 人力资源开发亟待提高。社会环境保护及旅游意识淡薄，从业人员整体素质不高，导致旅游市场不规范，为游客提供的服务质量不高，游客在旅游的过程中占有的资源信息量少，降低了旅游资源的价值。
1.4 行动和实施目标
为克服困难、按基本目标实施规划而制定的行动方案或方式，大致上可从发展理念、制约因素与发展机遇的分析中演绎而来。可简称为行动或实施目标，用于指导和解释政策。
具体归纳如下：
l 建立正式审批、认可和实施总体规划的法律框架；
l 制定与旅游产品相关的营销策略和促销计划；
l 制定措施，改善未达一定标准的旅游产品；
l 确定重点项目，并制定相关的培训活动、投资方案和实施步骤的发展计划；
l 明确并增大旅游投资机遇（特别针对企业）；
l 制订与旅游发展规划相关的基础设施建设设计规范和制度框架；
l 在全省范围内建立一个合理开发、保护和管理环境资源和人文资源的体系；
l 制定一个乡村旅游发展规划，提供管理、投资和培训方面的咨询服务；
l 制定相关规定，让公众参与到规划的制定和旅游发展的进程中来，并开展公众推介活动；
l 建立适当的机构来负责规划的修定和实施，以及项目协调、招商引资和旅游发展的调控工作。
2. 市场营销战略
2.1 客流量预测
预计将来贵州国内游客的平均停留天数为5天。贵州国内游客人数的增长率预计到2010年，年均增长率为6%；2010年后，该增长率为5%。
来贵州的港澳台游客的数量增势很明显。到2005年，预计其年均增长率为10%；从2005至2015年，应为15%；而2015年后，年均增长率为10%。
到贵州的外国游客来自于许多国家，各国的游客数量不一，但数量不大。其中最具潜力的市场是日本、韩国和一些东南亚国家。针对各个不同的国外市场，年均增长率的目标设定为5%－15%不等。
宾馆入住率会稳步增长。到2020年，这些宾馆的平均入住率为65%。
2.2 游客数量预测
2.2.1 目标数量
省外游客目标数量预测见表3.1。
表2.1 2001年至2020年目标数量（千人）
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
2010年
2015年
2020年
大陆
2301
2439
2585
2741
2905
3887
5202
6962
港澳台
51
59
67
78
89
179
289
465
国外
32
34
36
38
40
71
127
205
外来游客
总计
2384
2532
2688
2857
3034
4137
5618
7632
此外，省内过夜游客（指来自于贵州本省，到省内其它地区旅游并过夜的游客）将从2001年的3795千人增加到2020年的9590千人（年均增长率为5%）。
预测显示，国内游客从2001年到2005年将增加26%，到2010年将增加69%。尤其当营销活动的重点放在国外及港澳台市场后，国外游客和港澳台游客的增长将更快（从2001年到2005年将增加55%，到2010年将增加78%）。
2.2.2 游客旅游空间分布
根据战略发展的长远目标，旅游区域应扩展至全省。
短期内要优先考虑发展贵州省旅游中心带（以贵阳为中心的安顺—遵义—都匀／凯里三角带），使之成为能开展多种旅游活动的目的地，并能接受大量游客，让游客逗留至少五天。在此基础上再开发逗留时间更长的旅游路线。
在安顺—遵义—都匀／凯里三角带之外，还有大量具有很强市场吸引力的旅游资源，对那些数量较少、但素质很高的生态旅游者和有特殊兴趣的旅游团有着特别的吸引力。此外，应与邻省合作，联合开发产品、联合促销，寻求合适的发展机遇。
2.3 市场营销战略总体原则
2.3.1 战略性原则
到2005年，从游客来源和发展趋势看不会有大变化。2005年后营销重点将更多地放在吸引那些利润更高的细分市场，同时将已改善的旅游产品打入市场，扩大市场份额。国内游客仍将是贵州最重要的客源市场。随后的十年，贵州将吸引越来越多的外国游客和港澳台游客。
2.3.2 主要客源市场（一级客源市场）
国内市场
贵州最重要的旅游市场是国内市场。今后潜力最大的市场来自于像北京、上海、广州等超级综合城市，那儿的居民有着较高的可支配收入。
港澳台地区
台湾人口为2300万，目前有五分之一的台湾居民到海外旅游，旅游者42%的假日时间都是在中国大陆、香港或澳门度过。最主要的客源地是台北。
香港/澳门人口为750万。两地居民的可支配收入相当可观，且喜好旅游，渴望远离拥挤的都市，回归自然，对到中国大陆旅行相当感兴趣。
外国人市场：日本、韩国
日本人口为1.27亿。根据世界旅游组织的预测，到2020年，日本人到国外旅游休假的总人数将增长到1.415亿。日本是中国最大的客源市场。
韩国是中国第二大客源市场，该国游客对中国文化的方方面面都非常感兴趣。考虑到今后20年的发展，韩国的客源将逐步从目前的口岸城市、沿海城市向内地扩展。
2.3.3 二级客源市场
二级客源市场指东南亚国家（如马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚和菲律宾），以及位置较远的欧、美和澳大利亚。这些客源市场将成为今后营销活动长期关注的重点。
2.3.4 游客情况
根据游客的旅游目的，可分为以下几大类型：观光，度假，商务，探亲访友，参加会议和其他形式的旅游，如：奖励旅游，教育旅游和宗教旅游等。
游客对目的地的选择也各不相同。市场营销的重点应放在争取自由选择目的地的游客身上。这些潜在的任意选择目的地的游客可分为以下几类：
i) 普通游客
这类游客范围广泛，来自不同客源市场，包括专程来贵州度假的游客和既去中国西南其它地区旅游又顺便来黔旅游的游客。
ii) 特殊兴趣游客
文化旅游、生态旅游或活动型旅游属于特殊兴趣旅游。贵州需要优先考虑的特殊兴趣旅游产品为：
l 少数民族文化：重点放在海外市场特殊兴趣游客上。这些游客年龄较大，文化层次高，热衷于购买手工艺品，寻求纯自然的少数民族风俗、音乐和建筑。
l 植物、生态、古生物化石和自然环境：重点是日本、北美和欧洲特殊兴趣旅游团体和以生态旅游为主的游客。
l 贵州历史：作为一个军事要塞和许多少数民族聚居地，贵州独特的历史对国内市场和港澳台市场有很大的吸引力。同时，贵州对新中国诞生所起的奠基作用（长征和遵义会议）会吸引特殊兴趣游客团体、教育团体、普通兴趣游客团体和散客。
l 漂流：贵州有许多地方适于开展这项旅游，目前在贵州已蓬勃发展。然而有必要对漂流业务的经营地点进行等级评定、监督，并设定安全标准。
? 在特殊兴趣市场上，节日和重大活动对树立目的地的良好形象能起到重要的作用。贵州节日众多，特别需要整合这些节日去吸引海外游客并在海外市场上扩大其知名度。此外，贵州还应创造新的节庆活动使之与市场营销的主题相配合，如：长征节庆、全国漂流比赛和国际自行车赛、国际徒步旅行节等，都有助于开创目的地并在客源市场中塑造自己的形象。
iii) 教育旅游
贵州的许多少数民族文化所提供的独特体验，对教育旅游颇有魅力，特别是在日本市场的修学旅游。此外，贵州省的历史和优美的环境将吸引众多的中国教育旅游团。
iv) 商务旅游
商务旅游集中在贵阳和一小部分其它城市。商务游客多为国内游客，但来自于港澳台和亚洲其它国家的商务游客也越来越多，目前这些游客是许多城市宾馆的主要客源，这种现象暂不会改变。
2.4 战略性营销计划
2.4.1 基本原则
这一战略建立在分步骤实施的营销方法基础上。首先应将重点放在对贵州已有一定了解的国内合作经营的市场上。港澳台市场、日本和韩国市场、东南亚市场、欧洲和北美市场也很重要，它们能为将来适当时机大规模的市场营销方案打下基础。对那些可向具体目标市场推出的优质旅游精品，可进行各种促销活动和整体包装。应优先选择那些游客花费高、停留时间长、回报效益好的细分市场。
2.4.2 总体营销目标
贵州营销战略的总体目标如下：
l 集中力量发挥全省固有产品的优势（人民、文化、风景、历史和气候），扩大贵州游客的总体数量和增加旅游的收入；
l 使国内市场游客数目稳步增长，高消费市场（港澳台市场和国外市场）游客数量有显著增长；
l 延长所有游客的停留时间，扩大游客的游览范围；
l 对国内游客和港澳台游客来说，将贵州定位为一个友好的“必游之地”；
l 对国外游客，将贵州定位为中国最友好的省份、“第二次中国之行”中最具吸引力的游览地；
l 将贵州定位为特殊兴趣旅游、生态旅游、节日娱乐及各类活动的主要目的地。
2.4.3 贵州的市场定位
贵州应将自己视为中国最友好的省份，能提供中国西南地区所有的而且是最好的产品，可谓天下精华荟萃于黔。因此必须树立与邻省完全不同的旅游形象，并营造更为友好的氛围。一个可能的宣传口号如下：
l 迷人的贵州能带给您更多……：
——更优美的自然风光；
? ——更丰富的文化风采；
——更典型的民族节日；
? ——更真诚的欢迎。
贵州品牌、标识和宣传口号的拟定应请专业人员协助，并在近期内完成，以用于市场营销。应根据市场研究的最后结果来确定每个旅游市场所采取的口号。
2.4.4 近期市场营销目标（2003－2005年）
近期营销战略应重点放在已有市场及邻近市场（主要是国内市场）上，为树立长远的贵州品牌打下基础。在国内市场上，重点是宣传贵州能提供至少3至5天的有意义有价值的度假旅游产品。主要的营销活动就是提供实际的旅游线路，同时结识主要的旅游经营者，扩展公关关系。具体的近期营销目标如下：
l 建立贵州品牌，并应用于贵州省旅游局和各地州市及各企业部门共同合作的市场营销活动中；
l 制作一套合适的相关材料（游客易理解的印刷品、网站和促销材料），对这一品牌进行宣传；
l 通过全面的宣传促销活动，在所有目的地的一级市场中提高贵州的知名度，使人们认识到贵州是一个有潜力的旅游目的地；
l 将贵州定为中国西南最友好、最热情、最好客、最具吸引力的旅游目的地；
l 对市场进行认真细分，并根据这些细分，在国内市场和港澳台市场创先进行市场营销和宣传。要把重点放在如何设置符合实际的旅游线路上，延长游客停留时间；
l 与国外市场中组织特殊兴趣旅游的经营者建立初步联系，提高贵州的知名度，让他们明白贵州是一个有潜力的能开展特殊兴趣旅游、民族节日旅游和生态旅游的旅游目的地；
l 建立目的地管理系统（DMS），首先强调提高品牌知名度，提供优质产品，并协调全省有国际吸引力的民族节日和重大民族活动。
2.4.5 中期市场营销目标（2005－2010年）
随着基础设施的改善和产品质量的提高，贵州完全可以吸引游客，让他们游览更多的地点，停留更长的时间。要达到这一点，需建立更多的支线机场并改善公路网络。营销活动应逐步升级，进一步拓展国内市场，充分利用在所有一级市场中已有的知名度来进一步巩固这些市场。此外，针对二级市场也应开始进行提高贵州知名度的营销活动，其重点是选择一些作“中国游”的旅游经营商和特殊兴趣旅游经营商进行合作。
中期市场营销策略（2005—2010年）的具体目标如下：
l 在国内市场、港澳台市场及日本和韩国市场，扩大市场营销活动的范围；
l 继续在一级市场中扩大贵州的知名度，使人们知道贵州为“必游之地”。同时在二级市场中进行更多的公关活动；
l 将贵州定为中国最友好的旅游目的地，是国外游客“第二次中国之行”的理想之地；
l 将贵州定为最终的特殊兴趣旅游目的地，在一级市场和二
