3G时代——手机广告发展分析

什么是3G？答：是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2MBPS（兆字节/每秒）、384KBPS（千字节/每秒）以及144KBPS的传输速度。

进入3G时代后，各种智能手机的兴起，预示着未来手机已不再是一种通信工具，而且将成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容将给手机广告带来视听方式和传播模式上的革命。手机将是继四大媒体“报纸、广播、电视、互联网”之后的第五大传媒。手机的媒体化将必然催化手机广告产业化，与其他四大媒体相比，手机拥有随身携带、随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动等特点，独具信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势。随着手机广告技术应用和产业链的不断成熟，人们仅通过手机就可以完成信息流、资金流、货物流的三统一。手机广告必将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。

手机广告的推出是移动通信产业与传媒业融合的必然趋势。手机广告的发展，弥补了传统媒体的一些不足，将对传统媒体产生一定的冲击，同时也给广告媒体行业带来了新的发展机遇，在3G时代新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集结在小小的手机屏幕上，形成最具融合性与整合性的手机广告。

一、手机广告的本质与主体

手机广告的本质是广告主将广告信息通过手机媒体的传播方式“追求和打动”消费受众。

主体是广告主、手机媒体、广告受众。广告主、媒介本身及广告受众的特征都会直接影响到广告的发展。

二、手机广告的发布形式

随着移动通信业务产品的日益丰富与业务平台的日趋完善，手机广告的表现形式越来越多样化，具体内容如表：

序号

类 别

运 作 形 式

1

PUSH类

收短信、彩信或WAP页面链接等形式，将广告直接投放到用户的手机上

2

WAP类

将文字图片或者视频广告嵌入用户所浏览的WAP门户的页面

3

业务嵌入类

将广告内容以文字图片或者音视频的方式嵌入用户使用的移动增值业务中

4

语音视频类

将广告的内容以语音或视频片断的形式，加入运营商为手机互用提供的语音增值服务中

5

小区广播类

利用手机的小区广播功能，以短信、彩信的形式将广告有针对性的发送给处在特定场所的用户

6

终端内置卡

广告主与手机厂商合作，在手机出厂之前将广告直接置入手机，广告内容以图片、视频片断或者游戏等形式呈现

7

搜索广告类

与互联网的搜索广告类似，有移动搜索服务提供商运营的关键词广告和竞价排名广告

三、手机广告的运营模式

从受众接收信息方式不同的角度，将手机广告分为三种运营模式，即：

1、用户被动接受模式

是指将广告信息通过运营平台直接发送给非主动要求服务的用户手机中，且在整个过程中与用户无任何互动的手机广告模式。在该模式中，用户处于被动接受广告信息的地位。

2、激励用户主动接受模式

是指通过运营平台将广告信息传递到主动要求服务的用户，或使用某种方法激励用户主动点击广告信息的模式，在该模式中，用户拥有主动权，决定是否主动进行接触广告信息。

3、互动模式

是通过建立互动的运营平台，为广告主和用户提供互动服务，通过两者之间的互动来实现广告信息传递的模式。

四、广告收费模式

手机广告的产生将导致广告收费方式发生变革，“按效果计费”不再只是概念，从CPM（千人成本）到CPT（按时段计费）、CPC（按点击量计费），一直到CPA（按效果计费），传统广告计费方式的演进从另一个侧面说明了广告主在努力提高广告投入准确性方面所做的努力，进入3G时代的手机广告将实现CPA（按效果计费）的收费方式。

五、手机广告发展趋势

手机广告的发展主要经历了三个重要阶段：一、以广告PUSH为代表的信息单向传播阶段；二、以广告定制和信息互动为主的商业信息沟通阶段；三、以电子商务为载体，以交易实现为最终目标的移动营销服务阶段。在发展过程中，呈现以下趋势：

A、定制方式逐渐取代群发、PUSH模式，数据库营销发挥更大的作用

从广告主对媒体的投放选择上看，广告主在传统媒体投放中难以确定广告信息是否有效到达受众、广告主对广告媒体的精准投放有很大的期待，运营商将充分发挥手机广告在定向性、针对性方面的优势，重视对用户个人属性的挖掘，提高数据分析能力，建立完善的精确数据库营销系统，实现手机广告的精准