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一、什么是乡村旅游

目前，乡村旅游、农业旅游与民俗旅游越来越受到我国旅游业界和学界的关注，但是包括研究论文、会议发言和旅游规划中的片面理解不仅相当普遍，而且也正在传播。

本文作者认为，如果业界、学界能够更广泛的注目业态实践，并在此前人们已有研究的基础上进行更深入的研究，则将有可能对乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的理论和实践产生更加积极的作用。本文的几点内容，就是作者试图根据自己近20年的接触对乡村旅游、农业旅游、民俗旅游所做的一点个人的诠释和辨析。

（一）关于乡村旅游的界定

对于什么是“乡村旅游”，虽然现在已经有了大致相近的看法，但是，如果听听不同专家的谈话，翻阅一些书面的论述，就可以发现，人们对此的理解和阐述也不乏诸多差异。

那么，有没有一个比较一致的解释呢？如果依世界旅游组织在推荐给各国政府官员、地方社区和旅游经营者使用的《地方旅游规划指南》（《旅游与环境丛书》之一）的界定，那就是――

“旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。”

在这个文件里，“乡村旅游”用的是英文 rural tourism 。大家都知道，对应“乡村旅游”的近义英文，还有agro-tourism 和farm tourism等等。尽管有时候我们可以把它们都译作“乡村旅游”，但是它们的含义却也不完全相同。显然，前者比较偏重乡村风情，后二者的内容却难与农事分开（agro-tourism或者离不开农事活动，而farm tourism或者离不开农场或庄园），因此，对后二者，我们自然又可以译为“农业旅游”和“农庄旅游”。

（二）我国早年的认知

20世纪，“乡村旅游”在我国就已经有了一些发展。对其给以较多关注的，是中央和北京等一些地方的农业主管部门，于是才有了中国农民旅游协会的正式成立。“乡村旅游”在我国受到较为广泛注目的事情，出现在1989年。那年4月，中国农民旅游协会的第三次全国代表大会在河南郑州召开，在会上，根据有关同志的提议，“中国农民旅游协会”正式更名为“中国乡村旅游协会” (其时，笔者忝列该会顾问)。

虽然由于多种原因，“中国乡村旅游协会”后来被“中国国内旅游协会”所取代（再后，“中国国内旅游协会”又被“中国旅行社协会”所取代）。但是“中国乡村旅游协会”的一度正式命名，仍然在一定程度上反映了20世纪80年代我国乡村旅游的兴起（以1984年开业的珠海白藤湖农民度假村为主要标志）及其随后全国发展的相当规模，反映着乡村旅游经营者、乡村旅游研究者和有关方面对于此一领域所具有的视野和目光。

（三）后续的研究

尽管“中国乡村旅游协会”的消失使我国乡村旅游的发展缺少了应该有的认可和支持，但是在那以后，民间的研究仍然慢慢地多了起来。几年后，一次最具代表性的变化出现了，那就是由中国未来研究会旅游未来研究分会，（又称中国旅游未来研究会）发起，该会与天津市旅游局、《旅游学刊》编辑部、中国旅游管理干部学院、黄山市委、黄山市政府1998年在黄山联合召开的以“乡村旅游”为主题的全国学术研讨会。会议不仅结合浙江、湖南、天津、安徽等地的实况探索了乡村旅游发展的诸多内容，而且还就乡村旅游的定义、乡村旅游的魅力、乡村旅游的资源特征、乡村旅游的规划特点、乡村旅游的前景、乡村旅游与可持续发展的关系，以及中外乡村旅游的比较等进行了具有相当深度的探讨，从而在当时的学界和业界产生了不小的影响。只是由于汇集发表这些论文的刊物（中国旅游管理干部学院学报《旅游管理》）当时发行范围比较有限，所以没有能够引起后来研究者的足够的注目。比如《旅游学刊》近些年来发表的有关乡村旅游的论文（2006年2月笔者补注：包括2006年第2期《旅游学刊》刊载的《中国旅游扶贫研究综述》一文）和“海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展”研讨会上的《中国乡村旅游发展研究》等多篇论文的作者，也许都没有能够读到上面所说的中国旅游管理干部学院的那期学报。

虽然研究仍然在进行，乡村旅游仍然在发展，但是，也不能不指出，在我国乡村旅游的发展过程中，在研究者的部分研究中，也曾经出现过乡村旅游概念有欠清晰、思路不够明确的过程。那就是20世纪的90年代，尤其是1995年的前后，业界、学界和旅游主管方面曾经一度较多地使用“观光农业”来指代“乡村旅游”。关于这一方面的内容，比较集中地反映在1995年出版的《观光农业》一书中。该书的出版，无疑对我国观光农业和乡村旅游的发展起了不小的推进作用，但是也不能不指出它在研究初期的局限性。就此，1998年黄山的那次研讨会上就有一篇名为《是“乡村旅游”还是“观光农业”》的论文，分别从“用语的误会”、“理解的偏颇与概念不清”等四个侧面对当时的一些混乱理解提出了辨析。正像该文指出的那样，姑且不谈“观光”一语在使用时可能出现的歧义现象（“观光”一语出自我国的《周易》，在解放前和现在我国的台湾，以及在日本，说“观光”，常常指的就是“旅游”，与我们现在所指的“观览类旅游活动”是有较多的差异的，而《观光农业》一书所沿用的一些主体资料，却正好出自日本和我国的台湾），即使是大而言之的“观光农业”，也仅仅是农业生产中的一个部分，也只是“乡村旅游”的一个供给的组成。可惜的是，正是因为一部分人中对“观光农业”与“乡村旅游”的辨析不清，“乡村旅游”的归属不明，才导致了我国乡村旅游发展的本不应该的滞后，才造成了许多旅游业者多少年来对乡村旅游忽略的现实。

在这之后特别值得一提的，是2002年9月“海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展”第一届学术研讨会在北京延庆的召开。这个会议是中国地理学会、北京市科学技术协会、北京市延庆县人民政府和台湾台中的一所高校联合发起主办的，从会议的名称、会议纪要和论文集的栏目（观光农业与休闲农业，都市农业与现代农业，台湾乡村民俗与文化旅游，生态旅游与景观规划，以及台湾观光休闲农业与乡村旅游，农业和农村经济发展）来看，很显然会议是以农业、农村为立足点从而研究在农村发展旅游的诸多问题的。应该十分肯定地说，这的确是推动中国乡村旅游发展的又一次很有价值的盛会；而且从地理科学和农业科学的角度对乡村旅游的广泛探讨，也为我国乡村旅游的成熟奠定了新的基础。

（四）乡村旅游的核心内容

但是，值得注意的是，我们不仅应该从农业的角度去探索观光农业、休闲农业与乡村旅游的关系，而且还应该从旅游业的角度去探索乡村旅游与观光农业、休闲农业的关系。如果我们从旅游活动来考察，从旅游学科来研究，那么“乡村旅游”赋予我们的担子也就不轻了，我们应该进行的研究、应该做的工作，还有好多好多。

笔者认为，乡村旅游的核心内容应该是乡村风情（乡村的风土人情）。乡村风情，似可以包括以下4个部分：

风土――特有的地理环境；

风物――地方特有的景物；

风俗――地方民俗；

风景――可供欣赏的景象。

如果再细致一些去发现，应该说，下面有关乡村的这些内容，也都是乡村旅游难以分割的部分：

风光――靓丽的风景；

风貌――喜人的外观；

风姿――引人注目的风度与姿态；

风味――地方特色（包括地方特色食品）；

风谣――民歌民谣和民间故事；

风尚――一定时期中流行的风气与习惯；

……

以上基于当代字典意义的解释，对于乡村旅游来说，是不够完整的，这里必须说明，由于乡村历来就是从事农业生产的地方，所以乡村旅游的活动也就与农事难以分割。正是因为如此，观光农业、休闲农业也就成了乡村旅游的必不可少的供给。但是乡村旅游所包含的、所涉及的内容却比观光农业、休闲农业要广阔得多、宽泛得多。它不止还必须关注需求的一方，而且即使从供给来看，观光农业、休闲农业也仅仅是乡村旅游供给的一个部分（虽然是特别重要的一部分）。

（五）定义

以笔者个人这些年的认识而言，笔者认为――乡村旅游，就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。

对中国历史文化有一些了解的读者可能都知道，笔者这里的所用的“风”字，并不是指的“空气流动”的“风”，而是指的源自《诗经》“十五国风”的“风”，也就是指的“老百姓”指的“老百姓的生活”，指的“老百姓的思想与感情”。因此，乡村旅游不仅包括有乡村的物质存在的外部环境，更要包括乡村文化在内的广义的乡村人文内涵。如果我们认真思考一下“乡村”的内涵，乃至略略考虑一下我国“乡村”一语的语源，可能就不会对笔者一味地使用“风”字感到不耐烦了。

如果从旅游者的需求重心来划分，似还可区分为传统乡村旅游和现代乡村旅游。当然了，如果从整体而言，中国现在的乡村旅游，理所应当包括现代乡村旅游和传统乡村旅游两个部分，而且这两个部分常常又是不可分离的。关于这一点，应该对《地方旅游规划指南》书中“通常是指偏远地区的传统乡村”的限定给以必要的修正。

（六）成长模式

在我国，当代乡村旅游的成长，大体上可划分为四种模式――

1、客源地依托模式（或者称毗邻客源模式）：借助于紧邻城市的区位优势开发的城市居民旅游（严格地说来，实际是对乡村差异性的资源和对城市市场的相邻关系的双依托）。其资源优势主要是自然环境，其产品要素是兼有观光的休闲，以“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等产品为代表。

2、目的地依托模式（或者称毗邻资源模式）：借助于与该乡村自己的或者相邻的原有名胜地的引力优势所开发的多样客源的城乡居民旅游（严格地说来，或者是“搭便车”形成的差异性产品组合，实际上也是双依托）。其资源优势是自然环境兼原有名胜，其产品要素是兼有休闲的观光。北京郊区的一些“民俗村”，实际上就是这种模式的。这里，又有两种情况：①依托特色村寨或民居群落；②依托著名自然景观或历史文化景观。

3、非典型模式：即，虽然地理位置在乡村，但是产品组合中却混合着许多不属于乡村，或者与乡村关系并不明显的产品组成（其中最突出的，是设在乡村的都市娱乐型的度假村）。其资源优势是在自然环境中的现代创新，其产品要素主要是休闲。早年最具代表意义的位于珠海的白藤湖农民度假村，实际上就是这类模式的，即使从它现在仍然使用的促销口号“住水边、玩水面、吃海鲜”，也不难看出这一点。

4、复合模式：即上面多种模式的不同比例的混合组成。

综观以上4种成长模式，不难了解，其实正是居民的（尤其是城市居民的）需求促进了乡村旅游的成长。如果从当前的现状来考察，可以明显地发现，在我国乡村旅游的各种模式中，目前发展最为普遍的、也发展最快的一种模式，便是上面所列的客源地依托模式。其产品构成比较简单，雷同化也比较严重，但是却比较适应当前市场的需要（因为面向的多是就近城市市场，所以摆脱了远距离的竞争）；虽然还有进一步提高的必要，但是，其发展模式却无可指责。

（七）对需求的适应类型

对应旅游者的需求与选择，乡村旅游又表现为下列的7种类型（以类型的关联度排列）――

1．休息娱乐型：以休息娱乐为主，其中以一般性“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等为代表；

2．收获品尝型：以特色餐饮美食，或采摘垂钓等为主，以“采摘游”、“垂钓世界”、“美食村”等为代表；

3．运动养生型：以山野及水体运动、乡村自然环境疗养健身等为主，以“乡村运动俱乐部”、某些“温泉别墅”等为代表；

4．观光审美型：以特色风光、农事活动或村落名胜等的观光旅游为主，其中包括现代农村观光，科技农业观光，古村落民居观光，临近名胜观光等；

5．认识学习型：以学校或家长等安排的有目的的旅游与考察、写生、实习等为主，以学生远足、夏令营等为代表；

6．复合型：不过分偏重以上的某一类型，而是某几种类型兼而有之；

7．其他非典型型。

二、乡村旅游与社区发展

（一）中国乡村旅游近年已经受到全球的关注

2002年底，世界旅游组织秘书长弗兰加利先生和亚太部主管沃玛博士专程访问了我国贵州巴拉河乡村旅游示范区，并对该地乡村旅游发展给予了充分的肯定。

在2003年10月的世界旅游大会上，各国旅游部长及世界组织的贵宾近300人又聆听了贵州省旅游局局长关于贵州省发展乡村旅游实施扶贫的发言。发言中贵州同志不仅说到，到2002年底，贵州省农村已有53.2万人通过发展乡村旅游而消除贫困；而且对乡村旅游，贵州同志还提出了保护当地农民利益的重要措施。很显然，只是一个旅游企业致富是不行的，一定要让老百姓参与进去，让农民在旅游发展中富起来，只有这样，才能够更好地激发农民有保护自己文化的积极性，乡村旅游才能够得到可持续发展。

（二）“乡村旅游”包含的又一理念

贵州的经验和世界旅游组织关于“以可持续旅游来帮助脱贫的有效手段”的理念是值得重视的。但是，“反贫困”的理念并不能够代表旅游形式，“反贫困”也不是一种旅游产品；它只是旅游发展与管理的目标之一，只是一种旅游发展与管理的手段。

（三）可持续发展的选择

世界旅游组织旅游可持续发展部项目主任里迈斯特2004年10月在贵州举办的“乡村旅游及扶贫国际论坛”上，除了阐述国际背景下旅游业的优势，阐述以发展旅游业来解决贫困问题的的原则外，还具体建议了有关工作的7个方案。概括起来，其主体内容是：1．在旅游企业中雇佣贫困人员，并保证其公正的工资收入；2．由贫困人员给旅游企业提供优质、可信的商品及服务；3．由贫困人员在有序和令人放心的消费环境中将商品和服务直销售给游客；4．要有一个具有资金、技术、信誉、产权、法律、市场营销安排的支持贫困人员创建企业的制度；5．是要有一个有利于减少对贫困地区税收的规划；6．要鼓励旅游企业及游客的自愿捐赠；7．旅游业促使基础建设投资，要真使贫困地区受益……这种有意的倾斜，与目前我国某些地方乡村旅游就是地方财政增收或者企业发财（富者越富）的途径或目标，显然是大不一样的。

（四）旅游扶贫

发展中国家的乡村旅游“反贫困”措施，我国实施的“旅游扶贫”政策，对于地区的发展和国家的进步，无疑地是一件很有见地的作为。而在摆脱贫困的措施上，“旅游扶贫”还有着变过去“输血式”扶贫为现代“造血式”扶贫的优点。

但是，如果以经济学家理论为出发点的决策将经济目标强调过分，却不免会给旅游业加上过重的经济压力；如果处理不当，将有可能给目的地的生态、环境，以及社会风气带来难以挽回的损失。目前，在我国的旅游发展中的某些负面影响，已经为旅游活动和旅游业招来了不少骂声。其实，这不是旅游活动和旅游业的罪过，产生问题的某些重要因素，不少都是决策人在决策之初考虑欠周，或者企业运行失当造成的。关于这一点，多数旅游研究者的研究方法与结论，是与人类学、社会学、生态学、文化学、民俗学的研究是完全相通或相同的。

（五）目前乡村旅游与生态的关系

乡村旅游与生态的关系（可以包括自然生态和人文生态），必须引起人们的高度重视。在致力于保护越来越稀缺的原生生态（或准原生生态）的同时，应该允许不同形态的广义的生态旅游的共生共存。

这里之所以要提出“不同形态”的存在，就是说，不能今后一提“生态”就只能够指某种原生生态（现在国际上通行的生态旅游，大多是指的原生生态）。笔者认为，我们应该看到不同的生态存在。即――原生生态；准原生生态；次生生态；再生生态；新生生态；仿生生态。

因此，广义的生态旅游也不妨考虑细分为“生态旅游”和“非原生生态旅游”两类――

1．生态旅游：其依托的生态环境是①原生生态；②准原生生态；

2．非原生生态旅游（或称“准生态旅游”）：其依托的生态环境是③次生生态；④再生生态；⑤新生生态；⑥仿生生态。笔者建议，对这类旅游，我们可以在前面都加一个类别性定语，称“……生态旅游”。

与目前国际通行理解一致的生态旅游，我们仍然可以用“生态旅游”来称呼；非原生生态的旅游，我们可以用“非原生生态旅游”或“……生态旅游”来称呼。这样，我们既不与国际通行的理解“对着干”，同时也与另一些关注者的理解取得了更多的共识，从而也避免了把“生态旅游”泛化将招致的原生生态被破坏的严重危险。不同类型生态环境中的旅游，作为不同需要的对象，都有存在的必要。但是保护原生生态却是非常重要的。

对于以原生生态为载体的生态旅游，笔者仍然坚持认为，必须根据得到广泛认可的生态旅游的原则，参照国际生态旅游的标准，尽快制定出我国生态旅游的严格标准，并且强制性地规范与执行；任何模棱两可、姑息放任的想法（或理论），以及无限制地扩大推广的做法，都将是祸害无穷的。

应该说明的是，现在已经有学者对“生态旅游”的“生态”为什么就必须是具有科学、美学价值可以供欣赏的“生态”，甚至对“生态旅游”的提法都提出了质疑。因为这些问题涉及面太宽，这里难以展开讨论，因此也就只好暂且从众从俗了。

目前，在我国学界和业界，人们对生态旅游在我国发展的意见尚不一致。不少学者认为，符合国际认知的“生态旅游”在我国的开展尚有相当的难度，开展起来也尚须一段进程。而乡村旅游在我国虽然已经有了相当规模的发展，但是目前在总体上尚处于发展的浅层；可是，其对乡村生态的冲击却又已经显现。因此，对乡村生态旅游课题的研究，不仅具有理论的前瞻性，而且也有现实的紧迫性。云南省把乡村旅游与生态旅游结合起来研究的“乡村生态旅游”课题，就是这样的一个极富开拓性的课题。

乡村生态旅游，对于乡村建设的一个十分明显的意义，还在于它不仅有利于原有生态的保护，而且有利于乡村生态的进一步优化与建设。

（六）“城市化”进程带来的机遇与挑战

人类发展中的全球性“城市化”进程（我国现在多称“城镇化”），使越来越多的乡村“城市化”起来（从而失去了原有乡村的面貌），这既使得乡村旅游越来越珍贵；同时也使得乡村旅游越来越难以保持原有特色和传统特色。

因此，在乡村旅游的开展中，如何减少乡村文化的流失和防止旅游者的“行为污染”，却又是摆在乡村旅游发展中的又一重大课题。

三、乡村旅游发展的多种形态

为了适应市场的需求，我国的乡村旅游在其发展中逐渐出现了各自不同的形态。

当前在我国最具规模、最有代表性的是下面的几类区域团组。

（一）成都“农家乐”

虽然在1989年“中国乡村旅游协会”正式诞生前中国乡村旅游就已经有了一定的规模，但是形成大规模的“农家乐”却还是近10年的事情。“农家乐”的诞生地应该说是在成都。其发展进程大致可分为三个时期――自发萌芽期（1987-1992）；推广发展期（1992-2004）；规范成型期（2004-现在）。

成都“农家乐”的发展，显然是基于成都客源的就近需要。来“农家”的客人多是成都市民，“乐”的多是休息、娱乐与餐饮。

据各种资料估计，目前成都的农家乐接待户仍然停留在5000家左右（截至2004年初，成都登记在册的“农家乐”经营户已有4559家；由于近地竞争导致的原农家乐接待户的两极分化，近几年成都农家乐的发展已经不再是简单的数量增长了，故这里笔者的估算与他人的过高估算有所不同）。2005年6月，“成都农家乐”网站推广的农家乐接待户一共占有28个页面（每页20家），共有548家。而2006年1月对“成都农家乐”网的“按类别查询”的“传统农家乐”的再次搜索，该网站推荐的传统农家乐接待方式的农家却只有285家了.

如果将各种资料汇总测算，目前全国的农家乐（包括“渔家乐”、“山里人家” 等）接待户至少已达30万家。虽然我国研究者正在试图把目前“农家乐”分为几种模式或类型，但是却不能不看到，目前得到良好发展而且正在继续发展的大多数乡村旅游项目，仍然偏于本文前面所说的简单的“休息娱乐型”。因为这种类型最适合当前我国城市旅游者自身的工作节奏、适应于他们的生活习惯和消费水平。

这同时也预示着，乡村旅游的其他类型正面临着更大的发展机遇。

乡村