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??文/灰色虫子
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??广告也会生病。小病吃吃药就能好，大病则需要“手术刀”了。
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??第一把刀：功能第一 创意第二
??一些刚从事广告业的新人，经常会有惊喜的创意表现，这种表现力和创造力是广告的新鲜血液，给广告带来新生力量。广告需要创意，这已经为众所周知。很多人由此偏执的认为，做广告最重要的是创意。
??但实际的情形是，有创意的作品，往往会带来传播力，却并不一定能带来销售力和影响力。广告是为销售服务的，它的作用在于将产品利润最大化的卖出去。对于产品核心价值点的精准述求，即产品功能和品牌价值的诉求，才是广告最首要也是最重要的任务。不具备功能的创意型广告，背离了广告目的本身。这好比我们写文章，一味的去强调用词造句的新颖创意，而忘记了文章表情达意的最基本功能。
??关于产品功能和广告创意的关系，我们可以这样来形容，产品功能是内核，创意就是外核；产品功能是骨，创意就是肉；功能是石头，创意就是将石头雕成玉的那把切玉刀。总之，创意绝非广告的最核心。
??所以，在一个极具创意而缺乏功能述求的广告和一个简单直接的功能广告之间，我宁可选择后者。这个道理验证了很多，这就是为什么我们讨厌脑白金“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”、“吃一片抵两片”之类广告长盛不衰的原因。这样的广告思考问题的角度，往往第一，关乎产品，第二，关乎目标受众。你若不是他的目标受众，不是消费群，他为什么要在你身上多花一分钱，管你爱不爱看？
??虽然这类广告在高手看来，创意粗暴，但就功能来说，的确好过那些单纯炫创意的广告。炫创意的广告固然会让观者产生会心一笑，或者记住，津津乐道的提及，但它们所能带来的销售率是值得怀疑的。就算是目前，一些房地产行业的产品是资源性的稀缺产品，不愁卖，但广告诉求所展示的企业品位，以及长效品牌宣传带来的品牌效应也是影响产品价值的重要因素，所以在做广告的时候，就算可以“玩广告”，不用过多考虑产品价值功能的诉求，也请慎重考虑下品牌要倡导的长远价值。毕竟广告投入是需要成本的，投入成本就有投入产出的问题，不是做公益广告。
??对一个产品核心价值的精准诉求，是广告的基本功，在此基础上的创意则是广告表现技巧。一个能够紧贴产品核心价值的广告，如果创意平庸，只能说明其技巧欠缺，而连核心价值都找不准的广告，那就是一个外行，连广告入门都算不得。
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??第二把刀： 谨防看上去很美的“不道德”广告
??现在有很多广告公司陷入这样的泥淖里。他们忘记了客户的产品，他们追求创意、国际大奖，求新求奇求好玩，他们的广告叫好不叫座。他们的行为只不过是打着广告的旗子，利用客户的平台来自我做秀，是一种极度自我表达的广告，他们要炫的不是你的产品，而是个人或广告公司的才华和创造力。这种行为，我将之称为广告中的 “不道德行为”。
??这种“不道德的广告行为”，是这个时代的怪胎。它迎合了全球娱乐化的趋势，也迎合了求刺激的大众欲望。这种广告中的不道德行为，最容易发生的地方，就是稀缺产品领域和时尚产品领域。房地产就是其中一个。
??对于稀缺产品，要传播的主要在于产品供求信息本身，对广告的功能要求并不迫切，依赖性也相较小，自由发挥的度比较大；对于时尚产品，讲的就是“娱乐”，只要让目标受众玩得高兴，就算得是成功，不会有人去计较你产品的实际功能是什么。于是在上述前提下，“反广告”或“非广告”的广告意识流行为就越来越泛化，并成为一种趋势。
??这种广告并非没有作用，而且往往看上去还很美，但如果没有“意料之外，情理之中”的效果，还是慎而为之的好，付帐的毕竟是广告主，不是广告人。
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??第三把刀：破除广告迷信
??在一个被话语权主导的时代，我们经常被迫成为各种各样的fans。广告公司是这个时代话语权的幕后主导者之一。当一个市场中的多个产品成为同一个广告公司的作品时，我们很容易迷信他们或他们中的一员，成为一个广告公司或一个广告者的fans，坚信他和他的团队在所有广告都会有精彩表现。一旦这种迷信产生，就会不顾对方的特点，自己产品的特点，双方合作的基准和基础，区域市场的适应能力等等客观因素而去选择合作，迷信程度重者甚至于会完全将自己的产品交付对方。
??物有所长，尺有所短，无所不能的广告公司是不存在的，他们或许在一些、一类产品表现方面超乎他人，但不是每一种产品都可以顺手拈来，产品和广告公司一定是具有匹配性的。
??对于一个理性的广告主来说，你一定要坚信你对产品的了解一定是超过广告公司的，他们所做的工作不过是把你产品的优点以目标消费接受和认可的方式精确的表达到位。
??你要谨防你的迷信使你的产品广告变成其流水线作业。要知道，广告永远不可能流水线作业。必要的时候，不妨去试试那些新兴的小广告公司吧，他们中有的是“全手工”制作产品，只是需要你的慧眼。
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??以上观点，仅为个人拙见。欢迎有兴趣的同行，一起探讨。
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